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水产品加工行业体验营销的经济特性分析

出处:《河北渔业》杂志编辑部 作者:蒋舟燕 中国水产养殖网 2015-03-10 16:31:00

(作者:浙江国际海运职业技术学院 蒋舟燕)


在现代市场经济快速发展、人民消费能力普遍提高的新形势下,中国水产品产销已走出了区域性格局,消费需求空间更为广阔。因区域资源、传统消费习惯和消费水平问题,我国的中西部地区和内陆农村的水产品市场很不发达,人均水产品的占有量和消费量都很有限。但随着人们接受新鲜事物能力的提高,现代南来北往的旅游客流、务工流和学生流通过前期自身食用,在返家时一般能购买各种水产加工品以馈赠亲友或自食。以往没有食用水产品习惯和条件的内陆城市消费群体的加入无疑为水产品销售开辟了更为广阔的消费市场空间,为更好地做好水产品体验营销打下稳固的市场基础。

体验经济是经济形态发展的必然趋势,是生产力不断发展的产物。美国学者约瑟夫.派恩与詹姆斯·吉尔摩在合著的《体验经济》(The Experience Economy)一书中对体验经济作了较为系统的阐述:体验经济是“以商品为道具、以服务为舞台、以提供体验为最主要经济提供品的经济形态” [1] 。当企业有意识地以服务为舞台、以商品为道具,使消费者以个人化方式度过一段时间,并从中获得过程中呈现出的一系列可记忆事件,“体验”就出现了,而由这种追求体验和提供体验环境互动而产生的经济活动的总集就构成了“体验经济” [2] 。

1 舟山群岛新区水产品加工行业体验营销的发展现状

2011 年6月30 日国务院正式批准设立浙江舟山群岛新区,舟山成为首个以海洋经济为主题的国家级新区。舟山群岛新区一方面承担推动区域经济增长的角色,另一方面将在产业转型升级和竞争力提升方面为未来发展树立示范效应 [3] 。

舟山市现有四百余家水产加工企业,年加工能力在130万t以上。2009年5月,欧盟对舟山水产出口情况进行考察评估,认为当地具有国际一流水产品加工设备和技术。另外,舟山新区是中国优秀旅游城市,是全国环境空气质量最好的城市之一,是名副其实的海上花园城市、港口宜居城市,海洋旅游资源十分丰富。但目前舟山新区水产品销售方式仍以传统的关系营销为主,在新情况新问题不断出现的情况下,舟山水产品营销要因变而变:

2009年5月,国内最大的海洋旅游食品生产工业游基地——舟山富丹公司二期工程完成。该项目将水产品精深加工当成旅游卖点,形成以生产带动工业游的多元化经营格局,500米全封闭通透参观长廊,让游客身临其境,体验着产品从生到熟、从原料到包装成品的加工过程。公司整个水产品的加工过程尽显公众视线下,这既让顾客全面、真实地了解企业,也为企业取得消费者信任开辟了最直接的途径。公司与国家AAAA级旅游景区桃花岛、国家5A级景区普陀山签订了协议,成为最佳旅游战略合作伙伴,促进舟山海洋渔业资源优势向休闲化、产业化转型升级,推动旅游产业多元化、特色化发展。自2010年富丹公司工业游基地正式开门迎客以来,已接待游客近10万人次,年旅游收入突破2 000万元。

如今,体验消费和体验式营销的基本理论渐已成熟,虽不完全统一,但其营销意义深深吸引着广大企业,体验式营销也悄悄在市场竞争里被应用。景区与工业游结成战略合作伙伴关系,希望达到“1+1>2”的效果,实现共赢。舟山众多水产加工企业要及时调整经营心态,在挑战中寻找商机,转变经营思路,转换角色,增强体验意识,以提供体验为核心,增加体验要素和体验设计,规划和设计新的适合旅游体验的产品体系,促进现有产品加工的升级换代,力争在新一轮的水产业竞争中脱颖而出!

2 体验营销的经济特性

传统商业营销渠道由生产者、商业机构和消费者组成,其中商业机构起着重要的作用。生产者不能直接了解市场,消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求;而在体验营销环境下,消费者能直接参与到生产和流通中来,与生产者直接进行沟通,减少了市场的不确定性。体验经济下消费者的需求特征发生了根本转变,消费者会创造出越来越多的跟体验有关的经济需求,只要找准并适应这些新的需求变化,并推出相应的体验服务,体验营销无疑将成为企业营销战略中最有利的武器!

2.1 高增值性

“体验”的高增值性体现在消费商品的过程中被“提升”的部分[2]。经济学上通常假定“理性人”,但在当代的居民消费行为中,面对水产品这类传统商品,如果产品并无特点,越来越多消费者的主观意愿会较缺乏,这就需要更多、更好的消费引导。经济理论告诉我们:价值是价格的基础,价格是价值的货币表现。在其他条件不变的情况下,对商品和服务的价值判断越高,商品的价值量越大,人们消费的欲望会更强烈,愿意支付的价格越高。所以企业一定要善于分析衡量商品和服务价值标准指标,核心产品(包括服务)的供求关系、规模数量、制造时间等是可控可度量的,但消费者心理上的满足程度即主观价值标准(效用)是难以度量的,这是体验经济的一个突出特点。

2.2 非生产性

体验本身不会有经济产出,不能像其它工作那样创造出可以触摸、清点量化的物品。求新、求异、求知、求乐是参加体验销售重要的动机[4]。通过对水产品生产加工企业原料进货、生产加工、人员管理、成品检测及添加剂等环节的实地察看、体验,体验者了解生产质量、安全情况、工艺流程及有关消费知识,以客观真实记录提升消费信心,从而提升消费量。对企业而言,体验销售主要是追求形象效益和经济效益,做好各项准备敞开大门接受消费者的检验,有则改之,无则加勉,对各部门、各工作环节的要求会更加严格、提升工作效率和实绩。

2.3 个体差异性

体验在本质上是针对个人的,不同的消费者因个人爱好、个性、价值取向、收入水平、消费理念等不同,没有哪两个人能从同一次体验活动中获得完全相同的体验经历,这就决定了体验者对相同产品有不同的需求侧重,所以企业应抓住个体差异性展开差异化营销,其关键点是积极寻找市场空白点,选择目标市场,挖掘消费者尚未满足的个性化需求,开发产品新功能,赋予品牌新价值。如鱿鱼类产品就可分为现烤、烟熏加工、铁板、腌制、油炸等加工方式,也可加工成鱿鱼丝、鱿鱼圈、鱿鱼块、鱿鱼头、风琴鱿鱼片等满足不同需求。

2.4 互动参与性

体验活动的关键核心是消费者必须参与其中,如果缺少消费者的参与,体验自然无从说起。任何一种体验都是个体本身心智与那些有意识的筹划事件之间相互作用的结果,要让消费者对企业提供的商品和服务产生美妙体验,作为提供者的企业必须深入分析,善于挖掘产品的闪光点,应重视顾客共享的策略联盟,以顾客需求为中心细分价值顾客,整合顾客接触点,设计顾客价值传递系统,开发能让顾客带来美妙感受的体验提供物,从而有更多的延伸购买,占得更大的市场份额[5]。可在原料进货、生产加工、人员管理、成品检测及添加剂等环节可适当开放给消费者进行实地察看、体验。

2.5 消费主动性和自娱性

体验消费的新颖之处就在于消费者体验有较大主动性。但如何更好挖掘潜在消费需求,刺激更多的消费欲望,如何诱导和实施体验传播是体验成功与否的关键,也是作为体验提供者的企业应该重点考虑的[6]。自娱性是指在体验消费中,消费者重视自我表现和创造体验的机会,在每一次体验中得到劳动创造的自我满足感,在生产车间,让体验者亲手DIY半成品的加工、产成品包装,让很多平时不入厨房的消费者即刻获得一种成就感,而不是被动的不情愿的体力支出。

2.6 即时性和延续性

在体验消费过程中,体验购买者对购买的满意度和对决策合理化的肯定能立即带来心理的愉悦。现代人基本都喜欢边参观边拍照录像即时上传到微博或QQ空间,这种即时性体验的价值感受会持续留在消费者心中,并通过合适时机放大,极大提升其商品或服务的附加价值。只要参观体验者对这次体验活动是满意的,相信绝大多数都会在亲戚朋友圈通过各种现代(微博等)或口口相传的形式告知,这种来自于最真实的评价将是最好的潜在消费的动力!

3 水产品加工体验营销环节的建议

绝大多数消费者都不了解水产品的生产加工过程,如果企业把整个加工过程展现在公众视线下,把企业管理中的优点、缺点也暴露给参观者,接受大众的检验,这对企业来说是一种压力与挑战,更会是进一步发展的动力。作为消费体验的开发主体的加工企业,不能单纯认为体验营销就是打开企业大门让外面的人看一下、走一下,推销一下自己的产品,而是应该全方面、多渠道地让消费者参与其中,尽可能多地开放每一个加工、流通环节,真正地做到消费全透明化!

3.1 原料进货环节

原料进货是企业生产加工的第一个环节,也是最重要的一个环节,原料的好坏在一定程度上决定了产品的品质和安全,所以做为企业应该尝试在原料进货环节让体验者查阅进货台账、并可参观检测中心。水产品加工企业全部建立并规范进货台账,详细记录商品生产单位或供货单位的名称、地址、联系方式、购销货数量、进货日期、品名等信息,建议保留2年以上,一旦发现问题,可在第一时间追根溯源。建立原料质量检测中心,可在专业人士指导下(可定期聘请大学水产类老师、食品药品监督局、海洋渔业局食品监管专业人员、水产品检测员、水产品经营户等),每位体验者可仔细察看原料质量检测中心的设备、环境,进行简单的原料检测。

3.2  生产加工环节

原料挑选→清洗→分切破碎→蒸煮→粗滤→筛选→拣选→调配→包装→杀菌→冷却、干燥→外包装→装箱→检验入库,每个过程,所有体验者都可进行近距离参观。在生产过程中,为保证食品安全,防止生熟食交叉感染,所有企业均应主动做到各种食品原料分池清洗,并对原料、半成品及刀、墩、板、桶、盆、筐、抹布以及其他用具做到分开使用存放,用后及时清洁。而最后的蒸气灭菌程序则很好地将各种有害菌杀灭,从根本上保证了食品安全。

加工时应不仅要考虑包装、成本等因素,更要确保实用性、方便性等:①包装小巧化。体验消费所进行的购物很多都是尝试性的,或是用于馈赠亲友,所以最好是量少、品种多而全,因此有必要在突出产品主要特色条件下将水产品包装小巧精致化,便于携带、保存和分发。②开发即食食品、微波食品。休闲、旅游中消费者对即食食品的需求会很大,如鱼松、鱼干、海苔、干贝、紫菜等都是上好的即食品;微波食品的开发方法较简单、加工成本较低廉,其市场前景不亚于即食食品。③配套提供消费指导或赠送相关消费工具。对内陆地区的消费者而言,很多种类的水产品没看到过,更不用说如何去食用了,企业可将该水产品的营养知识和成分、如何挑选、保存、解冻、烹饪等相关知识及注意事项,通过录像或现场说明,让消费者有一个更直观的了解。另外,包装时赠送相关的消费工具,如卖蟹的可以送蟹醋、吃蟹工具、去腥味的紫苏、甚至湿手巾等,不仅方便消费者,更让消费者感觉到温馨和物超所值!从服务质量可进一步拓展产品的价值!

3.3 管理规范方面

食品加工人员个人卫生素质是保证食品卫生的决定性因素,体验者一定要在员工管理、健康情况、员工实际卫生情况等三个方面进行察看、体验。管理和健康方面的内容可通过查看企业台账等了解。体验者为了进入现场实地体验,也应全部做到能严格遵守公司内部制度,要在穿衣间换上全套食品加工专用服,在消毒间进行全身消毒液喷淋,并戴好口罩、将头发梳理整齐并置于帽内,消毒环节认真、仔细以保证场内食品安全。

3.4 成品检测环节

成品检测是食品生产的最后一道关口,也是关系食品安全、质量最为重要的一环,可通过检测设备及环境、检测制度及执行、检测台账、食品添加剂等四个方面进行体验,这个环节在 “水产品加工消费体验”耗时最长,工作量最大。

3.5  产品储存环节

产品储存通过自身不断循环,充分发挥协调商品产、销矛盾的功能,而成为促进商品流通以至整个社会再生产的不可缺少的重要条件。产品储存可以说是对于技术设备要求最高的环节,对于环境和卫生的要求也比较高,企业将包装物料在干燥通风的专库内存放,内外包装物料要分开存放,做到符合卫生标准且保持清洁卫生。水产品一般都怕热,鲜活易腐商品应选择保温性较好的仓库,并保持冷冻设施正常运营;同时要做到分区分类,科学存放,即品种分开,干湿分开,新陈分开,好次分开。

通过对货源、生产、加工、检测、储存等环节综合零距离的体验、监督,相信体验者能更加放心购买。但因为广大体验者的综合素质和个人能力所限,可因人而异地由其自主选择相关环节进行体验,相对最直观、最能引起体验消费者兴趣的是生产加工环节。

著名的“体验式营销”公司杰克茂顿公司总裁本-泰勒认为:消费者几乎天天都被淹没在市场推销的信息海洋中,传统和标准的宣传方式已经无法打动消费者,所以市场推广人员必须能够发掘出能够直接接触到客户的新营销路径。通过更高的顾客满意度、更高的顾客忠诚度推广企业文化,使企业得到广泛的认可,更多的顾客体验价值是服务价值的一种升华,是一种发自内心的精神满足。所以水产品加工企业应该结合舟山群岛新区旅游优势,进一步完善体验营销的环节,拓展以名牌企业为资源的加工旅游体验,可带来旅游结构的嬗变,拓宽消费渠道,变游客为顾客,变看点为卖点,完成有形资产向无形资产的转换,能更好地实现品牌资源的深层次挖掘,就会有越来越多的潜在消费者来买你的产品,无形资产再次成功转换为以货币为形式的有形资产,创造出更多的企业价值!

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