我国水产行业品牌产品当前的市场情况分析 |
| 出处：本人 作者：小艳 水产养殖网 2015-01-24 13:49:00 |
近年来，我国作为世界非常重要的水产品大国，每年水产品产量约占世界总产量的1/3，但我国并不是一个水产品贸易强国。自加入WTO后，水产品市场竞争日益激烈，但水产品企业的品牌意识薄弱，政府对水产品品牌创建和维护的重视不足等，导致我国在水产品品牌化方面起步较晚，缺乏经验，无品牌的水产品在国际市场上销售困难，利润很小，这不仅不利于水产品生产经营者收入水平的提高，也严重制约了水产品品牌的发展。从整个大环境来看是如此，更何况是我国呢？因此，创建水产品品牌，推进水产品品牌化，是我国应对国际挑战和提高自身效益的重要途径，是水产业发展到新阶段的必然要求，是提升水产品行业在新形势下实现快速发展的重要选择，具有重要的战略意义。
一、国外品牌理论研究
㈠、国外品牌理论发展得比较成熟，主要有五个理论：USP理论、品牌形象理论、品牌定位理论、品牌资产理论和品牌延伸理论。
1、USP理论
Rosser Reeves(1910-1984)在他出版的《实效的广告》一书中系统的阐述了USP理论。USP理论的核心思想是：品牌产品在营销时，必须有一个独特的销售主题，这个主题要有广泛的吸引力，并能够确切地告诉顾客买下它会给顾客开来的好处。
2、品牌形象理论
著名广告学者Ogilvy于1955年提出了品牌形象论，指出要创造差异化产品品牌，每个广告都是对其品牌形象的长期投资。他认为广告对产品的销售作用巨大，为品牌产品建立一个个性特征和发起一个广告运动是非常重要的。他指出，企业必须决定品牌的形象，形象就是个性，是这个形象决定了企业产品在市场中的地位。就是关于如何定义广告这个问题，他认为，广告是用来提供信息的，促使顾客购买的不是广告形式，而是广告的内容。之后，Ogilvy和Herzog于1963年又从创造顾客记忆中关于品牌的联想的角度提出了品牌形象理论；Morgan于2004年研究了如何通过服务网络的体验来提升品牌形象。
3、品牌定位理论
1972年两位年轻的广告人Ries和Trout开创性地提出了定位理论，后来他们又提出广告定位论，而后发展出品牌定位理论，即在顾客头脑里给产品定位，首次明确地从消费者角度出发，为消费者提供有别于竞争对手的产品。
4、品牌资产理论
Aaker认为品牌资产是指与品牌、名称和标志等相关的一系列资产或负债，可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值。他指出构筑资产的五大要素分别是；品牌认识、品牌知名、品牌美誉、品牌忠诚和其他都有资产。在这之后，Netemeyer等在2004年将品牌资产定义为顾客愿意为自己所偏爱的品牌支付超过本身价格的额外费用，而这种偏爱是因为对品牌或产品的偏爱。
5、品牌延伸理论
品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上，将原有的品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。
二、国内水产品牌研究
随着我国水产品市场竞争的日益加剧，许多专家学者和企业经营者开始重视品牌创建和维护，他们在借鉴国外品牌创建理论的基础上，逐步探索适合于国内企业的品牌发展模式。
㈠、发展概括
改革开发以来，我国渔业发展迅速。据国家统计局统计，2010年渔业产值占农、牧、林、渔产值比例的9.32%，比2009年增长0.34%。2010年，全国产品占有量约5116.40万，人均水产品占有量已达38.32kg，超过了世界人均占有量（20kg）,但人均食用量仍很低。
㈡、面临的问题
虽然中国水产行业近年来品牌意识不断提升，出现了像獐子岛、国联水产、东方海洋、好当家、大湖股份等一批锐意进取的企业，但目前中国水产业依然处于价格战多品牌战少，品类强品牌弱，有渠道认知无大众认知的尴尬境地，即使是领先的水产企业也处于资源经营阶段而未上升到品牌经营阶段，这既是中国水产业的危机也是明智水产企业的机遇。
1、水产业品牌现状之一：价格战多品牌战少。
整个水产业，目前大多停留在价格战阶段，还远没有上升到品牌战这个层面。这里面有一组数据很有启示意义，根据中国最大的市场资讯及研究分析服务提供商“CTR”的数据，2010年整个水产行业的电视广告投入为2600万左右，投入大约是“三全”一家企业的五分之一；到了2011年差距继续扩大，整个水产行业的电视广告投入降到了1700万左右不及“三全”一家企业的十分之一。这组数据也许可以说明整个水产行业的品牌现状，当整个行业的电视投入还不及一家企业的时候，这个行业有多少品牌存在呢!与此相对应的是市场上价格战愈演愈烈，品质越来越差，以对虾行业为例，包冰率逐年提升，从包冰20%到包冰30%，从包冰30%到40%、50%，现在很多对虾企业玩的是冰衣了，卖得不是虾是冰，因为更厚的冰衣才能把价格拉的更低才有利于在市场上倾销。
2、水产行业品牌现状之二：品类强，品牌弱。
中国的水产行业有很多品类，如海参、鲍鱼、蟹、黄鱼、带鱼、对虾、鱿鱼等等。除了海参有一些品牌如獐子岛，大闸蟹有阳澄湖之外，其他品类几乎没有消费者叫得出来的品牌。这一点和中国茶业很雷同，也是处于有品类无品牌的状态，知道喝的是龙井，但是哪家龙井做的最好，消费者不知道，除了在铁观音这个品类出现了天福、八马这样一些品牌之外，十大名茶大多处于有品类无品牌的境地。中国水产业也依然是这样，黄鱼哪家做的好？对虾哪家做的好？带鱼哪家做得好？除了常年贩卖的渠道人士，很难有几个消费者能说出来。正因为很少有企业去做品牌，传播品牌以及品牌建设的事情，才会导致消费者买不到真正好的产品，企业也处于价格战的泥潭赚取微薄的利润。就目前现状来谈，可以说是不做品牌是双输的境地。反而那些有品牌意识的企业如獐子岛已经成为海参品类的绝对老大。据獐子岛2011年报显示，公司完成销售额2,937,410,749.04元比2010年增长30%，公司利润621,858,728.82 元比2010年增长32%，虽然这家公司的销售额不到30亿，但市值已突破了150亿，成为水产行业屈指可数的少数几个有品牌的企业。
3、水产行业品牌现状之三：有渠道认知，无大众认知。
所谓渠道认知，就是渠道经营者知道内情，就是那些批发渠道的商户知道哪家企业做什么产品做得好，但也仅局限于这个商户经营的品类。从大众认知，就是老百姓知道不知道，做得就差强人意。由于水产行业的绝大多数企业都是通过流通渠道来完成产品销售，导致自己经营多年而消费者并不知道自己的品牌，最多只是在渠道里混了个脸熟。同时由于水产企业以批发流通渠道作为自己的主销渠道，导致企业并不掌握终端被渠道商绑架，而大多数渠道商最关注的不是品质而是价格，流通渠道的经营者考虑的不是如何帮你把品牌做起来而是如何快速的把你的货处理出去尽快周转起来赚取更多的利润，这就是在流通渠道里面价格战横行的主要原因。再一个流通渠道主要辐射到餐饮渠道里，在餐饮渠道里面消费者会知道眼前的这盘菜用的是哪家的食材吗？这完全是不可能的事。所以一直依赖流通渠道自然可以完成迅速大批量走货，但是品牌建设因为没有更多的利益结合点导致企业品牌建设很难落地。所以明智有前瞻眼光的水产企业开始通过对终端掌控树立自己的品牌，通过渠道的多元化来化解流通渠道很难建立品牌的尴尬境地。
㈢、对策措施
那么针对中国水产行业的现状，未来的发展趋势是什么，哪一个行业可以成为中国水产业未来发展的借鉴？
通过对同类产品的分析我发现中国冷鲜肉格局的形成对中国水产行业有着极强的借鉴意义，冷鲜肉和水产品都是食品，主要都走流通渠道，冷鲜肉也经历了一个从渠道认知到大众认知的过程。
到2010年，中国冷鲜肉的格局基本形成，出现了像雨润，金锣，双汇，众品等年销售额超过100亿的大型企业，这个格局的形成大概用了10年时间，在中国肉类发展历史上经历了一个从热鲜肉到冷冻肉再到冷鲜肉的过程，因为冷鲜肉有营养，卫生等一系列优点，在发达国家二十世纪二、三十年代就已经开始推广冷鲜肉，我们比发达国家晚了至少50年，但是随着经济的快速发展，人民生活水准的快速提升，在中国冷鲜肉的发端到流行只用了十余年时间。以前我们是在农贸市场的砧板上买肉，卫生情况较差，肉的质量无从保证，而现在我们买肉大多在专卖店或专柜里面买，肉陈列在低温冷藏柜里面，看起来卫生，买起来也相对放心。可以说冷鲜肉通过渠道多元化和深度分销终端建设实现了和消费者的对接，在消费者心目中建立了品牌。
从热鲜肉到冷鲜肉，从低质低价到优质优价，从没有品牌到品牌得到认可，中国冷鲜肉格局的形成，不仅改变了中国人吃肉的方式，也造就了雨润，双汇，金锣，众品等众多百亿级大型企业，更是带动万千从业者不断做大！中国冷鲜肉的发展历程其实已经预示了中国水产行业的发展趋势，在水产行业也必将沿着一个从无品牌到有品牌，从有品牌到认品牌，从渠道认知到大众认知的路径发展!
企业的正确定位也很重要。在水产界，目前消费教育极度匮乏，从消费市场看，目前消费者的知识依然依靠惯性的力量，对水产品并无深刻专业的认识。在这方面，一个极为显而易见的例子是，在大众消费认知中，海鱼例来是比淡水鱼更有营养的品类，但如果从专业角度看，海鱼也许比淡水鱼鲜，但就营养而言，实际上，食用海鱼偏头痛患者往往容易症状加重，但如果没有相应的消费科学教育，一个不正确的常识往往却导致了一个大品类的兴盛。所以，要实现品牌化，只有在完成正确定位的基础上，通过重塑自身的产品让消费者认知后，才能使消费者因为一种崭新的知识系统而促进对一个品牌的烙印，并因为形成消费个性而形成品牌消费产业链，最终才能找到品牌消费的动力源泉。当然，在这一过程中，渠道的合理搭配是必须的。实际上，通过长期的培育，消费者对不同渠道产生了不同的价值认知。例如：在农贸市场，消费者的基本认知在价格上；在超市，消费者的认知在形象上；在餐饮，消费者的认知在利润上。
三、结论
毋庸置疑的是，创建水产品品牌，并且有效地维护水产品品牌是水产品能够创造更高价值的途径和方式，是我们从水产品大国向水产品强国转变的有力武器。我国水产品品牌的创建与维护不是一蹴而就的，为此，还需要我们进行长期不断 （本文已被浏览 221 次） |
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