严控公款消费背景下如何拓展水产品销售 |
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2014-02-25 15:20:00 水产养殖网 出处：上海水产集团网站
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2012年底，中共中央颁发的关于转变作风的八项规定以及之后一系列关于反腐败和控制公款消费的具体规定，对进一步压缩党政机关、事业单位和国企的公款消费，起到了很好的作用，一些高档饭店、宾馆、娱乐场所、旅游景点的生意一落千丈。受此影响，作为餐饮业上游产业的水产品流通业，特别是高端水产品的销售，落差很大，销售同比降幅超过50%。
在这样的形势下，一些小的水产经销商难以为继，就是颇有实力的水产经销商，也面临很大的困难。本文就中央严格控制公款消费这个宏观背景下，水产经销商如何积极有为，采取各种办法开展水产品销售，将相关的负面影响降到最低的问题，做些研究探讨。
一、政府不断加大反腐和控制公款消费力度
18大以来，中央将反腐败反浪费作为改善党风政风的一项重要工作，相关规定出台的频度明显加大。自2012年12月，中央出台“八项规定”以后，2013年4月，中央开展党的群众路线教育实践活动，大力提倡反对形式主义、官僚主义、享乐主义和奢靡之风等四风；11月，中共中央、国务院出台了《党政机关厉行节约反对浪费条例》；12月，中共中央、国务院更密集出台了《党政机关国内公务接待管理规定》、《关于实行党风廉政建设责任制的规定》、《建立健全惩治和预防腐败体系2013?2017年工作规划》等文件，而中纪委更频频做出具体要求：9月份管月饼，11月份前管贺卡台历，12月份管烟花爆竹、管领导干部出入私人会所等。
在颁布一系列规定的情况下，中央更是加大了反腐败反浪费查处力度，据不完全统计，18大以来到2013年底，中央光查处副部级以上官员从第一个李春城到年末的李崇禧，就有18人之多，创历史之最，之下的党员干部更是高达数万。
从中央领导人的讲话和一系列的规定以及查处的成果看，反腐败反浪费不是说说而已，也不是搞一阵风的运动，而是沉淀固化为制度，按照中纪委书记王岐山的说法，就是以治标赢得治本的时间。
二、对水产品销售的负面影响越来越大
水产本与政治无关，但由于“舌尖上的腐败”作为媒介，政治对水产品销售产生了重大的影响，中央反腐败反浪费的各项措施，使水产品，特别是高端水产品销售出现较大滑坡。
1、水产品下游的餐饮业首先受到冲击
2012年12月初，中共中央颁发了关于转变作风的八项规定，餐饮行业马上感受到阵阵寒意，2013年的元旦、春节，单位预订的酒宴，出现了很多退订，之后，随着中央反腐败反浪费力度的增加，对餐饮业的影响越来越大，高档酒楼生意清淡、门可罗雀，一些餐馆更是在房屋租金和人工成本高涨、员工难找的情况下面临很大的营运压力，高端餐馆出现关门潮，如著名的上市的餐饮连锁企业湘鄂情，2013年7月时就有八家门店关门，有的五星级酒店更是受餐饮和住宿不景气的双重打击，准备改造成办公楼对外出租。
2、水产品销售影响严重
水产品销售，从大的方向说，主要渠道有六个：第一个是通过饭店宾馆流向终端消费，所销售的水产品较杂，高、中、低档水产品都有，但高端水产品，绝大部分是通过批发商直接销往饭店宾馆；第二个是通过菜场流向终端消费，所销售的水产品，以低端为主；第三个是通过超市流向终端消费，所销售的水产品，以中端、低端为主；第四个是通过单位食堂流向终端消费，所销售的水产品，以低端为主，但一些党政机关、事业单位、国企，以及效益较好的外企和民企，这些单位，往往在大食堂外，还有小食堂，因此，这些单位对高端水产品也有相当的需求；第五个是通过专卖店流向终端消费，所销售的水产品，一般以季节性强且毛利较大的水产品为主，如大闸蟹、水产大礼包等；第六个是通过B-B-C电子商务平台流向终端消费，所销售的水产品，一般以毛利较高、不易变质、不易死亡的水产品为主，如各种水产礼券、大闸蟹、水产大礼包（含包装规范的冷冻品、加工品等）。当然，这几种水产品流通渠道或流通方式也没有涵盖全部的水产品流通方式，如：距离水产批发市场较远、规模又比较小的饭店和单位，它可能通过菜场或超市采购。
中央反腐败反浪费的各项措施，对水产品销售的影响，主要集中在高端水产品和主要用于送礼和职工福利的水产大礼包。以上海最大的水产活鲜交易市场??上海铜川路水产市场为例，它面对的客户大多数是大大小小的餐馆，由于中央在2013年元旦春节前颁布了“八项规定”，对“舌尖上的腐败”杀伤力很大，因此，该市场2013年元旦春节交易量呈“断崖式”下降，同比减少44%，降幅惊人，其中，高端的水产品降幅更大。另外，主打水产冻品加工品、冰鲜、贝类的上海水产品交易量最大的上海东方国际水产中心，有水产大礼包销售“大本营”的美称，上海50%以上的水产大礼包出自该市场，几年来，水产大礼包的销售，每年都以几何级数增长，然而，这样的增长势头在2013年元旦春节戛然而止。根据以往规律，每年中秋节国庆节前，水产大礼包开始动销，到来年春节达到高峰，而2013年的中秋节国庆节，水产大礼包销售只及往年同期的十分之一，估计2014年的元旦春节，也只及上年的三分之一。同为最大海鲜销地之一的北京也一样，北京最大的海鲜市场京深海鲜市场，2013年的高档海鲜销售，至少缩水60%。而据养殖产地的山东威海水产品市场提供的数据，原来销量一直走高的养殖鲍鱼，2013年12月的价格同比下降30%-40%。总体而言，2013年的高端海鲜销售，呈现量价双跌的特点。
由于水产品销售滑坡较大，对水产市场的传导影响也渐次体现，据北京京深海鲜市场提供的信息，该市场商家有1500家左右，仅2013年下半年，就有一成经营高档海鲜的商家退出市场，目前经营高档海鲜的商家仅有46家。为留住客户，该市场对商家以现有租金打7-9折优惠，年整体减租280万元，和市场商家共渡难关。
3、水产品销售将回归常态
近几年，水产品的销售量价齐飞，有一定的合理因素，如我国经济的持续高速发展和国民收入的逐步增加，带动了水产品消费需求的快速递增，而野生水产资源没有相应增加，同时，水产品捕捞、养殖、加工、运输、流通的成本却出现较大幅度提高，这些因素，共同导致水产品销售量和销售价格的同步上涨。但这个过大的涨幅中，也包含了不合理的成分，这就是大量的公款消费，直接推高了水产品的销售量和销售价格，扭曲了水产品的价格信号。
基于以下因素，水产品的销售量和销售价格将回归理性，回归常态。
其一，就是我国反腐败反浪费将由运动式转变制度式，党政机关、事业单位和国企等单位的公款请客送礼行为将进一步压缩，并通过预算公开透明等方式予以固化，这将彻底挤去水产品销售中的泡沫和水份。
其二，受全球经济危机影响，我国的经济下行压力逐步加大，GDP二位数增长的势头不可能维持，7%-8%的中位增长将是常态，一些外企和民企的经营效益也必然有所影响，用于请客送礼和员工福利的开支也会有一定幅度的减少。
其三，百姓对经济前景不乐观，消费意愿低迷。
三、新形势下如何拓展水产品销售
理想很丰满，现实很骨感。面对比较困难、比较严峻的形势，水产企业的洗牌在所难免。如何克服困难，积极主动迎接挑战，创造条件化解不利因素，是摆在每一个水产企业面前的难题。机会，永远青睐勤奋者和智慧者。这里，我们就政府严格控制和压缩公款消费情况下水产企业如何拓展销售问题，从合作求得共赢、创新营销方式、拓展营销区域、调整销售重点、调整获利预期、方便大众消费、注重诚信经营等七个方面做一些探讨。
1、合作求得共赢
合作，是成功与否的关键，做人是这样，经商更是这样。一个成功的商人，智商高、魄力大，同时情商要高。以合作求得共赢，大而言之，有内外二个层面。
第一个层面，就是水产业内的商家合作，抱团取暖。这主要通过发展商会职能或提高水产批发市场的组织化程度来实现。由于商会是商家自愿组合的民间社团，商会的领导一般都是由业内有影响有实力且较热心的企业家担任，号召力强，因此，与官方色彩强烈的协会相比，商会更能为会员解决生产经营中的一些困难和问题，同时，还能为会员解决诸如小孩异地上学、会员及其家属的当地就医等困难，参与会员的婚丧事宜等，因此，具有较好的凝聚力。在此基础上，如果进一步帮助会员提高获取信息的能力，提高组织化程度，在协调会员联合进货提高会员的进货议价能力降低进价等方面做些扎实工作的话，商会的作用将更大。这些工作，商会可以做，批发市场也可以做。
第二个层面，就是与外部利益相关方合作，获得共赢。首先，我们应该与物流配送企业合作，降低配送成本。目前，水产经销商的物流配送，除客户自提外，大都各自为政，导致物流效率低下，物流成本较高。如果在商会或水产市场的组织协调下，委托有实力的第三方物流企业统一配送，就既能提高效率、降低成本，又能提高销售的辐射范围。其次，我们应当与餐饮企业合作，提高销售量。压缩公款消费，餐饮业所受到的打击远比水产业更大更直接，它要化解负面影响的愿望和动力也远比水产经销商要强。由于水产品是餐馆的主要原料，所谓“无鱼不成宴”，形象地说明了两家的紧密而友好的关系。基于共同的目标，两家联手，邀请媒体、专家、技师等，举办形式多样的集知识性、趣味性、艺术性、美味性、营养性为一体的活动，如水产品烹饪大奖赛、水产品烹饪培训、水产品选购讲座、水产品安全知识大奖赛等活动，以此加快餐饮业复苏、促进水产品销售。
2、创新营销方式
水产品营销，目前基本上以传统的关系营销为主，但是，一些新情况新问题迫使水产品流通要因变而变：一是水产品销售构成中，活鲜、冰鲜逐渐减少，冻品逐渐增加；二是加工比重年年有较大幅度提高；三是政府和全社会对食品安全更为关注，监督更为严格；四是电子商务发展迅速，交易额屡创新高，11.11光棍节，阿里巴巴旗下的天猫、淘宝网一天的销售额，2011年是33.6亿，2012年是191亿，2013年狂飙到350亿，对此，李克强总理还表扬马云创造了一个消费时点，马云以一亿元豪赌他的预言??到2020年，电子商务和实体店将平分社会商品零售额；五是人力资源成本持续提高，18大政治报告提出了到2020年国民收入翻番的目标；六是房地产价格持续上涨，导致实体店的房租价格持续提高；七是除少数因公款消费而炒高的高端水产品外，大多数水产品价格受资源减少、养殖捕捞成本和物流成本提高等因素影响而上涨。
上述因素，都对水产品销售产生了不利影响，因此创新营销方式在新形势下尤为必要。首先是大力发展水产品的网络营销、微信营销、微博营销。冻品销量上升、加工品比重提高，适合网上销售的水产品的品种、数量更多；冷链物流更加发达；网速更快；网民更多。这些因素表明网络营销、微信营销、微博营销等营销方式是可行的，而它们能降低流通成本、提高流通效率、扩大企业影响等优势，表明采用这些营销方式是必要的，事实上，现在近4000家水产网店存在的现实，将倒逼抱残守缺的水产经销商。其次是大力发展品牌营销。由于水产品存在一定的食品安全问题，同时，在流通过程中也有一些不诚信经营的问题，因此，开展品牌营销，表明自己产品与其它产品的区隔以及自己的道德宣示，从很大程度上提升经销商的社会形象，从而从为数众多的不注重品牌营销的水产经销商群体中脱颖而出。第三是尽可能开展知识营销。水产品，相对于肉类而言，具有更多的优势：更营养、更美味、更健康、更安全，因此，我们要通过多种渠道、采取多种方式，对水产品的优势做全面广泛的宣传。
3、拓展营销区域
拓展营销区域，包含二方面内容。
一是拓展本地现有辐射区外地区。以上海为例，上海现有大大小小水产市场10家，除了铜川市场和东方市场外，其它市场辐射范围大都不超过10公里，如果通过提高批发市场组织化程度，与冷链物流企业和菜市场管理公司合作，就可以大大提高辐射范围，进而提高销售量。
二是拓展外省市区域。海鲜的消费量，由于消费习惯和消费能力等因素的制约，海鲜的消费以南方和沿海地区为主，北方和内地城市，尤其是北方和内地的中小城市，海鲜消费量相对较少，这就为海鲜特别是中低档海鲜的销售拓展提供了极大的市场。近几年南方大闸蟹开拓广大北方市场的成功经验，也为拓展海鲜市场提增了信心。拓展外省市市场，应当借力当地的水产协会、水产商会、水产批发市场，建立紧密的合作共赢机制，确保业务的可持续发展。
4、调整销售重点
“舌尖上的腐败”，刺激了高档水产品的消费，批发单价在每斤100元以上的水产品，消费群体绝大多数是“吃皇粮”的机构，如党政机关、事业单位，以及国有国营企业。
现在，反腐败反浪费向深水发展，上述消费群体的消费数量锐减，高端餐饮下降五成左右，由此带来高端海鲜销售减少五成以上。对于这样颠覆性的变化，水产商家应当调整销售重点，由原来的机关事业单位和国企，转向民企、转向普通消费者，转向超市，并在组织结构、人员配备、销售策略、广告宣传策略等方面做相应的调整。
转向民企和普通消费者，容易理解，转向超市，则更是营销战略的重要调整。电子商务的飞速发展，是众所周知的事实，而最适合网上销售的商品，是标准化、包装化的非体验式工业品。这部分商品，十多年来，大型超市抢走了百货商店的许多生意，搞得许多百货商店难以生存，现在，大型电子商务平台开始与大型超市争抢起非体验式工业品生意来了。由于大卖场的房租和人力资源成本很高，因此，竞争的结果，不判自明，大卖场一定会输给大型电商。面对这种前景，大卖场必然会大力发展生鲜商品，因为生鲜商品对物流配送要求很高，物流成本较高，电商没有太多的优势。在这种形势下，水产商家面临更多的机会，如果提早布局，前景光明。
5、调整获利预期
不同类型的水产品，经营毛利差异很大，一般来说，淡水鱼毛利比海水鱼低，冰鲜毛利比冻品低，贝类小海鲜毛利较低，毛利高的，主要是进口海活鲜、冰鲜、冻品和水产大礼包，而进口海活鲜、冰鲜、冻品和水产大礼包之所以毛利高，就在于它们的消费对象大都是“吃皇粮”的公务人员，消费的资金大都是公款。现在，这部分销量锐减。
面对常态消费主力的自掏腰包的普通消费者，水产商家要端正心态，做生意要常怀平常之心，摒弃以前面对公款消费者“杀肥猪”给回扣的经营思路，调整获利预期，薄利多销，这是调整销售重点以后的必然选择。以水产大礼包为例，以前的毛利总在60%左右，如果我们将毛利定位在30%左右，相信普通消费者的需求还是很大的，这样，水产商家就能与普通消费者实现双赢。
6、方便大众消费
方便大众消费，应该从以下三方面努力。
其一，大包装改小包装。以前，高端水产品绝大部分是由公款消费，或者是个人买单请党政机关干部消费，因此，包装相对较大。现在，这部分消费得到极大抑制，有必要将高端水产品由大包装改为小包装，以满足中低端消费者的需求，促进销售。
其二，开发微波炉食品、即食食品。促进水产品销售，仅仅流通领域努力，是远远不够的，应该全产业链共同努力，特别是在水产品加工环节，有很多工作可以做，多开发一些即食食品和微波炉食品。相比较，前者做得较好，如鱼松、鱼干、鱼酱、鱼罐头等，系列化产品较丰富，可以在这基础上继续努力。而微波炉食品的开发，则显得滞后，但是，和即食食品比较而言，微波炉食品的加工方法比较简单，加工成本比较低廉，更重要的是微波炉食品的市场前景不亚于即食食品，因此，加大这方面的努力，对扩大水产品销售极具意义。
其三，配套提供消费指导或赠送相关消费工具。有些高端水产品，普通消费者不知道如何消费，商家可以在这方面提供帮助，如将该水产品的营养知识、营养成分、如何挑选、如何保存、如何解冻、如何烹饪等相关知识及注意事项，印在外包装或制作成小卡片放在包装内，相信对扩大销售有帮助。另外，也可以赠送些相关的消费工具，方便消费者，如卖蟹的可以送蟹醋、吃蟹工具、去腥味的紫苏等，有的商家甚至还附送小包绿色大米、小瓶白酒等，让消费者感觉到温馨、感觉到物超所值。
7、注重诚信经营
水产品销售中，少数无良商家，往往会采取有违道德良知甚至违反法律法规的手段，赚取不义之财。在水产品流通环节，商家不诚信的行为大体上有以下六种：
第一种是过度包冰。水产品为了保鲜防腐，包冰是常用的办法。包冰多少，国家没有标准，业内一般认为包冰10%左右是合理的，但有些商家通过反复包冰，冰重量达到30%左右，严重损害了消费者的利益。
第二种是虚标产地。不同产地的水产品，品质差异较大，因而价格也有很大落差，无良商家就通过虚标混淆产地，赚取不义之财，如将进口鲳鱼、带鱼冒充东海鲳鱼、带鱼，将上海崇明刀鱼冒充江苏江阴刀鱼，将智利三文鱼冒充挪威三文鱼等。
第三种是短斤缺两。这是水产品销售中最传统原始也最普遍的手法，随着科技的进步，一些无良商家在计量器具上做手脚，通过遥控、放磁铁等方法加重，恶劣的增重达30%左右。
第四种是以次充好。有些商家，利用大部分普通消费者无法辨别水产品优劣的特点，将保存期长鲜度较差甚至变质的水产品当做新鲜水产品销售。
第五种是养殖冒充野生。野生水产品和养殖水产品品质差异很大，同时，野生水产品因其稀缺性，价格大大超过养殖水产品。一些不良商家就通过将养殖的冒充成野生的，赚取不道德的财富，典型的水产品如大黄鱼、甲鱼、对虾、海参、鳝鱼等。
第六种是使用违禁品。许多违禁品对人体有害，政府是明令禁止或限制使用的，但还是有不法商家违规违法使用。水产商家使用违禁品，主要有三类。一类是用于给水产品“美容”的，如用黄粉、红粉给不怎么新鲜的大小黄鱼和舌鳎鱼等“化妆”，误导消费者，这在水产品零售环节较为普遍。第二类是延长水产品存活时间的，如孔雀石绿等，它有杀菌增氧作用，这在水产品养殖、运输、流通环节都有可能使用，2006年上海的“多宝鱼事件”，就是山东地区在养殖和运输环节使用孔雀石绿的食品安全事件。第三类是防止水产品腐败变质的，如甲醛、双氧水等，这较多的出现在水产品加工环节，水发类水产品，如鱿鱼、墨鱼、虾仁等较为常见，流通环节也时有发生，2008年夏天无锡发生的“橡皮银鱼”事件，就是用甲醛、双氧水浸泡太湖银鱼的食品安全事件。
中央反腐败反浪费，将走向深入，并形成制度化，这样，严格控制公款消费，将必然通过预算的公开透明以及严格的监督等手段予以落实，高端水产品和水产大礼包的平民化将是趋势。面对这样的变化，水产商家要有清醒的认识，及时调整经营心态，转变经营思路，在挑战中寻找商机，力争在新一轮的水产业竞争中脱颖而出。
（作者系中国林牧渔业学会渔业经济专业委员会理事、上海东方国际水产中心总裁助理）
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