养殖大鳄异军突起！饲料直销让大型企业防不胜防，这是挽救中小企业的还魂丹？ |
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2017-04-10 21:44:00 水产养殖网 出处：农财宝典
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经过多年发展，水产行业逐渐出现一批养殖大户，特别是近年养殖大户比例逐渐增多，由于他们资金实力强，对饲料质量要求高等等，因而经销商越来越难以满足养殖大户的需求，导致他们直接跨过经销商直接对接厂家，这就是所谓的“直销”，几乎所有企业都有自己的直销户。
对此，农财宝典近期对部分饲料企业作了调查问卷，以了解目前直销户的现状。养殖大户时代已来，饲料企业要如何应战？
调查结果如下：
在传统经销商为主的渠道运营模式背景下，直销模式的异军突起，让很多饲料企业措手不及，特别是大企业成熟的渠道网络运转下，如何直销非常考验企业的管理和智慧。
而硬币的另一面，规模养殖场的比例增加，对饲料企业来说也是好事，因为这意味着集约化程度高，饲料企业营销成本降低，规模养殖户的现金交易等等均是饲料企业一直可望不可求的事情；对于中小企业来说，规模养殖场也为他们带来弯道超车的机遇。
然而，规模养殖户对企业的要求比普通养殖户高，他们注重饲料质量、品牌效应、技术服务能力、甚至融资能力、流通能力等等，这无疑对饲料企业带来更大的挑战。
多大的养殖场能直销？
在传统的饲料销售模式中，一些饲料企业也会另外一种模式就是直销，虽然这样说，其实在饲料销售模式中，这根本就不是直销。
其一，企业对终端用户的直接供货是因为企业没能占领当地经销商的销售网络。到现在为止，大部分饲料企业仍旧如此，每到一个市场，尽可能的去占领当地的经销商网络，只有在占领不了经销商网络的情况下才去寻求终端合作。也就是说，以往的饲料销售中，企业对终端客户甚至优质养殖户控制的概念非常模糊。
其二，企业直接对接用户的目的是形成“虾头式”或“鱼头式”的销售模式。在饲料行业的销售中，除了寻找经销商以外，就是寻找“虾头”或“鱼头”,这里所列的“鱼头”或“虾头”也就是指当地比较有影响力，有号召力的权威养殖户，许多的饲料企业是把直销做到他们这里，然后形成这样一种销售模式，其实，这样一种模式仍旧没能脱离经销商销售模式，这也是传统饲料企业的标杆客户模式。
然而，实际上的直销并不是如此。饲料企业应该对市场做过充分的市场调研报告，什么市场能够做直销，多大的养殖场能够直销？经营范围内市场的规模养殖户有多少比例，自身经销商中的养殖户有多少比例能成为直销户，企业结合目前的渠道布局和企业资源，应该如何调整资源和成立团队直接对接这些养殖大户？
比如有些企业直接成立大客户部去专门开发养殖大户，有些规定使用普通淡水鱼料超过500吨就能成为直销户，虾料超过100吨等等，不同企业有不同的标准；而且不同的养殖户有不同的需求，有些养殖户可能养殖规模达到饲料企业要求，但是资金实力没有达到要求，因而也不能成为养殖户；有些养殖户规模没有达到企业要求，但是资金实力达到要求，也可以成为直销户。
同时，不同的市场应该也有不同的标准。比如渠道密集地区，企业未必能够需求直销户；而对于空白市场或者偏远地区的山塘水库等等，这可能必须要直销模式才有竞争优势。因此，企业必须要有清晰的市场规划，才能做好直销。
如何满足规模大户需求？
养殖户的需求是多元化的，规模养殖户尤为如此。饲料质量、技术服务、资金需求、流通需求、种苗需求等等，因此饲料企业必须要找到规模养殖户的真正痛点在哪，才能满足他们的需求。
这需要饲料企业做好市场定位、角色定位、渠道定位、客户定位、产品定位、价格定位、服务定位、促销定位等。必须要做好以下四点：
其一，专业化能力。这不仅要求专业化的产品能力，也需要专业化的技术服务，更需要专业化的团队对接规模养殖户。饲料企业根据养猪业的发展，调整产品结构和营销策略，升级自己的产品和服务。养殖场规模越大，议价能力越强，对产品质量和服务的要求越高，原来通过经销商的营销模式，逐渐难以满足大养殖户的需求，需要产品、营销、服务、研发等方面的配套实施，专业的团队，饲料直销的研发、营销、服务团队。
其二，定制模式。大型饲料企业的原料采购、技术研发、品控检测、系统服务等优势，使饲料定制服务成为大型饲料企业直销规模养殖企业的一种模式。大型饲料企业原料采购的成本优势、日积月累的研发优势、先进的生产工艺处理能力、科学严谨的原料产品化验品控能力、一条龙的系统服务能力等，都能满足规模养殖企业不同品种、不同阶段及特殊情况下的饲料需求。
目前，一些企业尝试与规模企业合作，开展饲料定制服务；但是，很多企业有数量的要求，比如要生产300吨水产料以上，在符合饲料国家标准、企业标准的基础上，给规模养殖场定制饲料。饲料定制的经济效益也较理想，如降低原料成本、包装成本、人工成本（研发、生产、营销）等，对饲料企业、养殖企业都是一个双赢的选择。
其三，金融服务。这是很多饲料企业做直销的最大难点，因为养殖场需求的往往也是资金支持，因为饲料成本占养殖成本的70%左右。传统饲料营销模式主要是经销商赊账给养殖场，并赚取较高的营销利润，但也影响了饲料企业、经销商及养殖场的健康发展。
近几年来，新希望六和、通威股份、海大集团、大北农等饲料企业都在开设金融服务，为养殖业发展提供了金融保障。在养殖资产往往得不到银行认可的今天，饲料企业成立贷款担保公司，解决了养殖企业贷款的难题，而政府和银行也解决了资金风险、抵押担保的后顾之忧。
目前，主流饲料贷款担保流程可分为以下四步：第一步，养殖户向饲料企业提出贷款申请，然后由饲料企业向担保公司推荐。饲料企业长期与养殖户打交道，对他们的情况了如指掌，能够筛选出信誉好、养殖技术好的规模养殖户。第二步，养殖户与银行签订贷款协议、担保公司与银行签订贷款担保协议、担保公司与养殖户签订反担保协议、养殖户与担保公司签订财务委托代理协议，以上手续均可由担保公司的业务人员负责完成。第三步，按照养殖户与担保公司签订的财务委托代理协议，银行贷款不直接给养殖户，而由担保公司统一运作。养殖户贷款期间的饲料资金，统统有担保公司代为支付。第四部，养殖户收成，向银行还本付息。至此，一批养殖的贷款担保业务流程全部结束。
如何平衡渠道关系？
饲料企业做直销，不可避免的引发渠道冲突，特别是市场集中地区。经销商依然是如今饲料企业最重要的销售渠道，暂时还不可代替；然而，在规模养殖场逐渐成长起来，饲料企业为了预防客户流失，也不能不进行直销。
因为，饲料企业必须要做好市场规划。其一，成立新团队，使用新品牌开发，这也是合理避免渠道冲突的有效方式。
其二，数据化直销：在饲料的传统销售中，很少有人注重数据，即使有数据也只是引诱用户的一个样板。但是，在直销网络中，数据化必须做到每一户，数据化的直销有利于客户的稳定，有利于产品的推广，有利于渠道的管理和产品的定位；
其三，融化经销商概念，融合经销商网络。
过去的饲料销售市场大部分是控制在地方经销商手中，随着饲料行业的不断扩大，加上饲料行业进入的门槛低，行业内出现了许多个小型的饲料加工带销售的作坊，也就是因为如此，饲料销售的格局发生了变化。众多地方经销商被这些作坊从根部挖开，网络也被分解，经销商的销售模式面临瓦解。这个时候，我们就要警觉的意识到市场的危机，面对这种情况，我认为应该抹除经销商的概念。企业对原有的经销商进行集中的收编整合。转变经销商独立操作的基本情况，对经销商原有网络直接加强巩固转变合作形式，这样，把本来经销商控制的网络由企业直接控制，利用企业先进完善的销售管理模式，就能很好的保住企业产品在市场上的占有率。
对此，企业应该做好以下几点，重新整编原经销商的直销网络由企业直接以直销模式操作；分解原经销商网络，让终端户打消对经销商的依赖，便于稳固市场；转变经销商的独立意识，培养集体协作观，塑造新型营销团队；注意人物的选拔，不能人人都要，以免造成不必要的混乱；加强企业原有员工与改制后新型团队的融合；帮助经销商转型，转变经销商门市为企业提货中转仓。
1.来源：农财宝典；
2.作者：农财宝典-新渔网记者 苏若晶；
3.农财宝典水产版微信号：ncbd0000。
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