重塑珍珠形象 玩火红桥市场 |
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2010-02-11 08:52:00 水产养殖网 出处：商旅周刊
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在北京要问哪个商场里的老外最多，除了雅宝路、秀水街，就要数红桥市场了。每年，红桥的珍珠都能够吸引近百万的外宾前来参观购物，外宾们亲切地称红桥为“珍珠市场”。在国外游客中普遍有了“红桥是外国女人心目中的长城”的说法，但是目前红桥市场的珍珠产品在国内珠宝消费群体中却存在着消费力不足、不能被广泛认同的问题，这与珍珠在消费者心中档次不高、款式单一、缺乏消费激情不无关系。“红桥市场作为中国珍珠的推广中心，我们应该担负起重塑中国珍珠形象的重任。”红桥市场办公室主任王立龙向记者表示。然而，塑造什么样的珍珠形象，怎样赢得国内外游客的喜欢，这是经营管理者们亟待解决的问题。
古老天坛成为红桥发展的引擎
据红桥市场办公室主任王立龙介绍，早在1989年，红桥市场就成为第一个销售古玩旧货的市场，同时由于紧邻天坛公园，古玩旧货市场的兴起一下子就吸引住了大批的国际游客，从那时起红桥市场几乎每天都有外国游客光临，也是从那时起红桥市场逐渐从国内走向国际、进入到外国宾客的印象中，悄然在国际游客中传播开来。
现如今红桥市场已从一个地摊式的集贸市场逐渐发展成为了世界上最具知名度的珍珠特色市场之一，其紧邻天坛的位置优势仍是市场扩大知名度的重要因素。国外游客最为关注的北京五大景点故宫、十三陵、天坛、长城、颐和园，只有天坛旁边有红桥市场这样一个大型商业中心来满足购物需要，自然能吸引众多国外游客，其名声也就慢慢传开了。
选择珍珠，定位国际市场
1987年，国内珍珠养殖业渐渐发展起来，但国家收购的珍珠仅为养殖的1%，大量的珍珠没有销路。这样，一些江浙农民背着珍珠来到了红桥市场寻找出路，不久之后，第一家销售珍珠的摊位出现在红桥市场里，从此红桥与珍珠机缘巧合地联系到了一起。据王立龙介绍，关于珍珠能在市场内销售并得到发展，其中还有着一段曲折的历史。当时，珍珠产品还属于国家一类物资产品，如果企业与个人私自买卖珍珠将会构成投机倒把罪。市场内有珍珠产品的销售，但还是不能摘掉“投机倒把”的帽子。市场管理者决定，首先把珍珠解释成工艺品，这样工商局就可以给批执照了。然后，积极如实地把这些情况向上进行了汇报，得到了国家工商局的支持。从此买卖珍珠不再作为投机倒把行为，红桥销售珍珠的商户也多了起来。
可以说，现在红桥市场吸引国外游客的法宝之一就是珍珠，中国铁道旅行社副总经理杨文华认为，红桥市场选择珍珠就是找准了国际市场，目前世界上90%的淡水珍珠都产自中国，西方人，尤其是欧洲人对珍珠倍加喜爱，许多外国人来中国都要带一些珍珠饰品回去。作为旅游景点旁边的商店，红桥市场正是抓住了商业需求。
为了成功向珍珠品牌转型，红桥市场管理者在2008年奥运前夕关闭了已是非常红火的负一层水产市场，目的就是明确珍珠为主打的商业路线，并为国外游客创造舒适的购物环境。
借外事活动推出“特色商业街区”
红桥市场自成立至今，先后承担过世妇会、大运会、中非论坛等重大外事活动的接待工作。根据以往经验，每次重大外事活动带给红桥的不仅是活动期间客流的增长，更重要的是，每次外事活动都是一次快速发展的机会。奥运前夕，红桥市场被北京市政府指定为重点发展的九条“特色商业街区、市场”之一。另外，市场管理者还以每年珍珠节为载体，利用每次重大活动进行珍珠推广活动，让每一位来红桥的中外宾客真正认识中国珍珠，了解珍珠文化。
商户与国际市场竞争 有很大差距
据红桥市场的部分老商户介绍说，市场在上世纪90年代初期就开始有意识地扶持一些珍珠摊位，引导他们经营并为他们提供贷款担保。经过多年的发展，这些珍珠商户中已经出现了一批规模相对较大的企业。但是以目前这些珍珠企业的实力去参与国际市场竞争，显然还有很大差距。“我们的珍珠企业还普遍存在着从业人员整体素质不高、商品档次偏低等问题。”针对此问题，王立龙向记者介绍：“红桥市场的发展离不开这些珍珠商户，我们也希望红桥的珍珠商户们能够尽快地摒弃个体工商户的发展思路，树立自身的企业意识，制定长远的发展目标及规划方案。市场管理人员应逐步帮助提高经营人员的业务素质，加大品牌宣传力度，创立自身的企业品牌。”
珍珠不时尚 游客缺乏消费激情
记者在红桥市场内看到，这里不仅有很多珠宝柜台，还有手表、服饰摊位。来这里逛的不光有国外游客，还有许多本地居民来购置年货，有些商贩还用比较流利的英语向外国人推荐商品。一位来自瑞典的游客向记者表示，这里的珍珠商品比较齐全，与售货员可以用英语交流。但记者询问了几位本地居民，这几个人均表示对于珍珠并不是很感兴趣，因为样式不够时尚，不如其他珠宝，来这里是为了看看其他商品。
对此，王立龙说：“珍珠产品在国内珠宝消费群体中存在着消费力不足、不能被广泛认同的问题，这与珍珠在国内消费者心中档次不高、款式单一、缺乏消费激情不无关系。红桥市场作为中国珍珠的推广中心，我们应该担负起重塑中国珍珠形象的重任。我们将把推广珍珠文化、引导消费者认识珍珠作为我们的长期重点工作，利用各种机会宣传中国珍珠文化，尽快地让中国消费者认同珍珠文化，发现珍珠魅力，并且我们相信，随着国内消费者生活水平的提高，其消费观念也会随之改变。在中国有着深厚文化基础的珍珠，一定能够启动巨大的国内消费市场，为珍珠行业带来再一次发展的机会。”
与旅行社“捆绑”合作要慎重
杨文华认为，作为以服务游客为主的旅游市场，红桥市场可以选择与旅行社进行合作，尤其是欧美或者高端商务这样对珍珠商品有需求的游客团队，作为旅行社推出线路中的景点部分，为红桥市场带来更多客源，提高知名度。作为旅行社，能够将著名的商店安排在行程中，满足了游客在出游中对于“购”的需要，提升了线路品质。
当然这种合作对象是需要慎重考虑的，因为目前国内旅行社规模不一，经营质量有差别，对于红桥市场这样已有名气的商场，一旦选择了合作，就等于“捆绑式”销售了，如果选择的合作旅行社质量不高、经营的旅游产品有问题的话，商场的形象肯定会受影响。因此应选择知名度高、有信誉的旅行社合作，才可实现互利双赢。
商报实习记者 师兴/文并摄
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