新形势下渔药经销商的破冰之路 |
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2010-06-24 12:50:00 水产养殖网 出处：水产前沿
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面对渔药经营形势的变化带来的诸多挑战，渔药经销商需要经营转型，整合资源，建立自己的市场优势，方能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
□文/武汉华扬动物药业有限责任公司 吴建军
一、当前渔药经销商面临的问题
1.国家相关政策实施带来的考验
随着新《兽药管理条例》、兽药抽检制度的实施，兽药行业发展越来越规范，国家对兽药的监管力度也越来越大，原来可以作为利润来源的一些假冒伪劣的产品再不能继续经营了，同时兽药GSP和执业兽医制度的实施对经销商的要求也会越来越高。这些对于渔药经销商来说，都是对其经营和管理能力、技术水平的一次次考验。
2.厂家网络结构与营销模式调整带来的困局
随着近几年部分渔药生产厂家市场细分、渠道下沉、自建直营店直销、现款销售、价格透明化等营销战略的实施，曾经是渔药销售主力军的渔药经销商，开始遇到越来越多的困惑和危机，生存发展的空间也受到了极大的挤压。
此外，厂家在选择经销商时也逐渐变得理性，品牌响、有实力的厂家都倾向于挑选当地资金实力强、信誉好、最有影响力的经销商合作，促使好厂家、好产品越来越集中到少数经销商手中，同时有实力的经销商开始使用买断经销或现款交易等营销模式与厂家合作，使得众多的经销商选择空间缩小。
3.自身发展瓶颈的困扰
大多数渔药经销商专业素质较低，缺乏正确的经营理念和创新的管理制度，没有自己的核心竞争力，自身品牌建设不够，学习力也不强，发展方向也不明确，发展速度越来越慢。随着经营环境的不断改变和竞争压力的日益增长，他们的经营也变得越来越力不从心。
4.同行竞争的加剧
由于行业的不断发展，这几年渔药批发商不减反增，同行越来越多、竞争越来越激烈，价格战、促销战愈演愈烈，导致渔药经销商利润空间越来越低，经营压力越来越大。
5.终端客户逐渐成熟带来的挑战
终端养殖户的专业水平越来越高，对产品的选择越来越理性，对服务的要求也越来越高，他们的用药理念也在由趋低消费向趋优消费转变，那些靠卖点低价药品挣钱、不能为养殖户提供技术服务的经销商的日子越来越难过了。
6.现金流的困扰
大多数渔药经销商对养殖户的销售方式依然是全程赊销、年底收款，有时候甚至年底都难全收回来，而现在厂家对资金回笼是控制得越来越紧，对经销商的资金支持也越来越小，这样一来，很多经销商的发展就会受限于资金流。
二、渔药经销商的破冰之路
1.经营转型
（1）要由坐商向行商、跑商转变
随着市场环境的变化，配送能力和服务能力正逐步成为渔药经销商的核心竞争能力。我们在市场中发现，凡是具备了这两方面能力的渔药经销商，尤其是总经销商，大多生意兴隆，一年一个台阶，发展速度非常快。
从坐商到行商是渔药经销商观念和行动上的一大转变，但是但是坐商变行商是不够的，因为大家都是行商了，你又没有优势了，要想在市场中胜出，就必须行商变跑商。所谓跑商就是动作快、变招快、效率高，处处抢在别人前面。
（2）要由交易型向服务型转变
改变目前那种以交易、买卖为主要营销目的的营销观念，转向通过提供优质的产品和周到的服务，为客户解决养殖过程中的根本问题为目的的服务营销。如果渔药经销商的思想现在还停留在“卖药”的阶段，就已经跟不上时代的步伐。广大渔药经销商的营销观念要跟着转变过来，要结合实施GSP和执业兽医的潮流，加强自己的技术建设，向技术服务的方向转化，组建自己的服务队伍，为养殖户提供免费养殖保健方案、疾病诊断等，只有靠服务赢得了终端，控制了终端，渔药经销商才赢得了市场。
（3）要由商人型向企业家型转变
商人考虑的是利润与获取，企业家考虑的是发展与贡献。优秀的企业青睐的是企业家型的经销商。经销商做生意是为了赚钱，这一点也不假，也没有错，但赚钱以后干什么？对于企业家型经销商来说，赚钱是为了把生意做成事业，把事业做成企业，而对于商人型经销商，赚钱不是为了发展，而是为了享受。
（4）要由经营型向管理型转变
在坐商大行其道的时代，渔药经销商几乎不需要管理能力，但当要开展终端销售与服务，要对市场进行精耕细作时，管理就变得极其重要。典型渔药经销商模式是夫妻店经营，极少雇员工，根本不存在管理，一年忙到头，赚没赚钱也不知道，仓库里烂掉了多少货也不知道。随着市场的发展和竞争的加剧，渔药经销商唯有加强管理，才能获得持续的赢利与发展。
2.整合资源
渔药经销商的资源往往是有限的，因此，渔药经销商要学会利用各方面的资源，来实现自己的发展。
（1）整合上游资源。厂家的实力与规模往往是渔药经销商无法比拟的，攀上企业这棵大树，经销商就可以大树底下好乘凉。要扩大自己的销售额，渔药经销商可以与厂家通力合作，或者与厂家建立良好的关系等方式，来获得企业的各项支持，如派遣技术服务人员、培训、促销等各种有形或无形的政策支持。此外，优秀的经销商还可借助厂家品牌的力量，塑造和提升自己经营的档次和门店形象，学会打造自己的品牌。
（2）整合下游资源。渔药经销商还要善于借助终端客户的人财物来发展自己的生意。笔者曾经碰到过一位渔药经销商，其资金实力不是很充足，但每年年初通过帮养殖户销售鱼苗，收集一部分渔药预付款，然后给予养殖户一些优惠，而他借助手中的货款，又向厂家要了更为优惠的政策，还从另外一个层面占压、控制了下游养殖户的资金，有效地打击了竞争对手，如此一来，他的发展速度也是突飞猛进。
（3）整合政府资源。政府是资源的最大拥有者，有效地整合政府资源也是广大渔药经销商不错的选择。近年来，国家对农业、农村的支持力度较大，各地政府每年都会组织一些科技下乡活动开展培训，如果能够配合这些活动，进行产品的推广，不仅费用少，而且容易取得养殖户的信任，效果也非常好。
3．建立自己的市场优势
厂家不具备的优势就是经销商努力的方向，只有拥有了自己的优势，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
建立稳固的营销网络：对自己经营的区域精耕细作，并逐步做到坐庄整个区域市场。要具备引导市场消费和推广高端产品的能力，要与终端养殖户成为利益共同体，通过服务、培训等各种有效手段让这种利益共同体牢不可破。
进行资金垫付：从目前的情况看，在短时间内，渔药的全现款销售不太容易，即使能做也或多或少地会受行业环境的影响，甚至影响销量。赊欠虽有一定风险，但容易快速铺货及开发市场上量。所以经销商可以利用自己的资金实力，承担赊欠风险，进行客户维护，这样就更容易得到厂家的支持与培养。
梳理产品，打造自己的品牌：一个经销商越做越大，可能取决于三个品牌，分别是经销商的个人品牌、与你合作的企业品牌、你所经营的产品的品牌。过去一些经销商用劣质产品赚取额外利润，却用疗效好的大品牌去解决问题，现在，这条路会越走越窄。我们通过全面的产品梳理，确立合适的产品结构，配套完善的服务，才能打造自己的品牌，才能在激烈的竞争中脱颖而出。
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