浙江富阳，水产品牌化任重道远 |
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2010-08-30 08:11:00 水产养殖网 出处：当代水产
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■文/ 富阳市水产技术服务站 孙逢明 袁杰
水产品牌寥寥无几
富阳市位于浙江省中西部，地处钱塘江上游，富春江边，距杭州30km。水质良好，渔业资源丰富，水产品市场活跃。近几年来，富阳市已逐步形成了青虾、三角鲂等名特优新水产品养殖、优质花白链大水面养殖、淡水珍珠立体养殖等优势特色产业带，主要养殖品种有青虾、三角鲂、黄颡鱼、淡水珍珠、河蟹及花白鲢、鲫鱼、中华鳖等地方特色品种。2008年，全市渔业养殖面积达3.75万亩，富春江增殖面积7.2万亩，改造建成标准型生态鱼塘11400多亩，渔业总产量达到9137t，渔业总产值实现2.15亿元。渔业已成为富阳市农业主导优势产业之一，为富阳渔业的品牌建设打下了坚实的基础。
2008年底，全市水产养殖企业和水产专业合作社累计达 18家，注册了“鹳山牌、渔业牌、五丰沙牌、岩石岭牌、青山牌、阳坡湖牌、渌渚牌、富萌牌”等8个商标；获得无公害水产品认证 24个，无公害基地认定14个，面积达453hm2；培育和建立了5个杭州市都市农业示范基地和2个浙江省标准化推广示范基地，面积和产量分别为7560亩、2872t。以“阳坡湖”青虾、“渌渚”牌中华鳖、“岩石岭”鳙鱼、“富萌”动物保健药品等为代表的生产企业和合作社取得了良好的经济、社会效益。其中“阳坡湖”青虾获浙江省农产品博览会优胜奖，以“富萌”为注册商标的杭州富阳动物保健药品厂获得杭州市农业龙头企业和杭州市科技型龙头企业。
注册商标≠打造品牌
虽然，富阳市品牌建设取得了一定的成绩，由于水产品品牌建设起步较迟，基础较差，认识上尚存在一定的差距，水产品品牌还处于低、小、散的局面，短期行为较为普遍，总体市场竞争力不强。具体表现现在以下几方面：
许多养殖户对水产品品牌创建意识不强。受多年传统农业生产经营观念的影响，当前许多养殖户生产经营的核心仍然是产品，而不是品牌。多数消费者观念陈旧，通常只从外观上加以辨别，对水产品的认识上仅停留在其新鲜度、是否安全等问题上，没有较高的品牌需求。
他们往往把品牌仅仅视为商标，把商标与品牌等同起来，品牌意识较为模糊，甚至认为产品只要有了商标就是有了品牌，品牌建设理念跟不上形势发展要求。目前，虽然注册了许多水产品商标，但省内外知名名牌很少。加之品牌建设需要投入一定的精力和费用等，品牌效益短期内难以显现，因而创建品牌的积极性不高，从而也制约了名牌产品的产生。
富阳市近几年来虽然引进了不少名优水产新品种，但养殖主导品种还是四大家鱼、银鲫、鳊鱼和青虾、珍珠等常规品种。这些水产品在养殖品种的选择、质量、规格及饲养方法等几乎相同，缺乏比较优势。一些注册了商标的水产品特色不明显，品牌空洞，缺少市场定位及品牌所特有的文化内涵，消费者认可度不高，不具备市场竞争力和价格优势。
目前，富阳市水产养殖多以私人承包经营为主，家族式管理，封闭式养殖，生产规模偏小，各自为阵。养殖户之间关系松散，分散式的经营模式，规模化、产业化经营水平较低，难以形成规模效应。各养殖户之间因分散经营为主，形成不了合力，对品牌共享就难以协调，品牌难以整合。
相对工业产品和食品，政府对水产品品牌的宣传和扶持政策较少。一个品牌的创建，要通过多种方式和不同的渠道进行不断地宣传推介。但目前，富阳市水产品品牌建设的扶持项目很少，几乎没有。同时，水产品品牌宣传推介活动很少，自身的宣传推介和新闻媒体关注度都不大，品牌评选、著名商标推荐活动也少。因此，全市水产品品牌知名度和市场认可度不高，名牌产品和品牌企业创建困难。
特色品牌需从龙头企业做起
如何推进我市渔业品牌化建设，我个人认为着重应从以下几方面做好工作：
开发绿色品牌，提高水产品的竞争力。开展无公害水产品、绿色食品和有机产品是渔业品牌化工作的重要内容。今后要继续加快“三品”的认证，为创建品牌渔业打下良好的基础。
积极培育品牌经营主体，加强水产品品牌基地建设，走规模化、产业化之路。积极扶持和培育具有较强辐射能力的水产龙头企业，努力培育示范性的水产专业合作社，通过“合作社+基地+农户”、“龙头企业+基地+农户”等农业产业化经营运作模式，形成品牌水产品的生产群体，促进水产品品牌的发展。扩大水产品牌生产规模，形成规模化经营优势，全面提高渔民的组织化程度，为企业创建品牌创造条件。
品质成就品牌，特色创造市场。应重点围绕主导品种和特色优势产业培育和创建品牌。水产企业和专业合作社应转变观念，增强品牌意识，实施品牌战略，努力创建水产特色名牌。要塑造鲜明的品牌形象。要对水产龙头企业、专业合作社的品牌建设和获得著名商标及名牌产品的单位给予积极扶植和奖励，通过政策倾斜、项目资金扶持、物质精神奖励等措施，培植一批规模大、辐射面广、带动能力强的水产龙头企业和专业合作社及水产品牌。
另外，还要积极开展推介品牌活动。政府要为生产企业和专业合作社积极创造条件和搭建平台，组织水产品牌推介活动，宣传特色品牌水产品。生产企业和专业合作社自身也应积极参与省内外的农产品推介会、展览会、博览会等，向各地消费者展示富阳品牌水产品和富阳的人文景观，以提高影响力和知名度。
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