何足奇：海参产业重构来势汹汹 |
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2014-05-04 09:02:00 水产养殖网 出处：中国水产频道
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从2013年开始，海参产业开始重构。从上游的育苗产业，到养殖户到生产企业再到销售终端，海参市场进入全行业郁闷期。实际上，这是海参产业和市场去泡沫化的进程。原来高高在上的高档海参价格正在回归理性，朝着平民化的方向发展。养殖户、海参加工企业、经销商的日子虽然不太好过，但对于海参产业发展来说，这样的阵痛未必不是一件好事。在海参从礼品市场转型到平民消费、大众养生市场的产业重构中，海参产业链的各个环节都需要重新审视自己的定位。
在海参上游的育苗产业，绝大多数企业遭遇过度发展的危机：大量的海参种苗积压，庞大的育苗水体和繁殖能力空置。海参育苗企业陷入空前的迷惘和失落中；在海参加工企业中，销量在2到3个亿的企业已经没有利润可言了，销量更小的企业只能硬着头皮赔本赚吆喝；在全国近两万家海参专卖或经销商终端，原本做过粗略的统计：滞销是普遍现象，转型或另谋出路成为超过半数海参经销商的选择。
在海参产业重构期，消费对象和消费方式已经发生了深层次的变化，重构市场秩序的关键力量其实是价格。海参产业的飞越式成长，仍旧没有脱离水产业粗放发展的窠臼，是以概念炒作、价格炒作在礼品经济中异军突起，成为一个虚火旺盛的泡沫化市场；而海参企业的基本面依然是初级的、粗线条的。因此，这场海参产业重构将以价格为武器，去除海参产业链上中下游的泡沫，回归平民消费、大众养生消费。2014年春参的价格，已经很明显地表现了市场去泡沫化的速度和力度。
在海参产业重构来势汹汹时，上中下游企业都无法回避这种产业重构的市场化力量。一些海参巨头通过大力度推广概念、推出所谓新品试图挽回市场颓势，一些海参企业纷纷挺进电商开辟新战场。实际上，在产业失序、产品发力、市场遭困的整体行业环境中，战术性策略很难对产业和市场产生有效的影响。中国海参的根本问题是渠道模式的问题，是企业对接消费者的方式方法问题，这是所有海参产业的从业者都绕不开的坎。
从产业形势而言，中国海参产业将进入一到两年的调整期。在调整期，产业链的上中下游将迎来深度调整与重构。2010年8月份，我就提出海参行业变局的观点；2013年7月，在中国海参高峰论坛上，我提出了海参进入白银时代的研判。从今年的产业格局和走势看，海参产业的去泡沫化速度、力度超过了我们的预期。如果我们以历史的经验去推导未来，可能就陷入刻舟求剑的错误泥潭。
从消费市场而言，高端海参市场的压力会更大，因为限制三公消费的政策不会、也不可能逆转。因此，定位于高端的海参品牌将承受更大的销量压力。但在平民消费和大众养生市场，海参的产品利益正以燎原之势在全国各地被认知、被消费。2014年，进口海参增量迅猛，尤其是日本的关东辽参，价格坚挺，稳中有升。在山东青岛、烟台等地，大量的海参重度消费群体对于国内养殖海参的品质有疑虑，转而消费进口的、更低价的野生海参产品。产品知识的普及是海参消费市场不断扩大的动力，而不断趋低的价格则驱动海参走向更多的家庭消费。
从海参企业的运营而言，从产品到品牌、从渠道到终端这些企业基本面的课题，依然是海参企业的关键。从2014年开始，海参企业不敢花钱，也没有那么多钱可花，因此回归企业基本面来思考市场重构的解决之道是当务之急。海参企业需要关注三个误区：
误区一：饮鸩止渴的概念炒作。很多企业认为三公消费没有了，高端商务、家庭的消费还是空间巨大，于是开发新的概念，打造所谓的“革命性新品”。实际上，概念炒作是海参营销的魔障。高端商务、家庭消费是一个呈现横向水平式分布的碎片式社群，在互联网时代，消费者对于产品的认知已经十分透彻，掩耳盗铃式的概念炒作和换汤不换药的产品改造除了吸引眼球，很难形成市场力量。
误区二：借尸还魂的保健品营销套路。很多海参企业借助保健品的会销战术开展推广，或者借助媒体办公大楼或媒体的公信力开展突击营销。借尸还魂的保健品营销术，以低价或者高额礼品忽悠贪小便宜的顾客，只谋求短期的销售轰动效应。这种路子多做几次，在一个市场就失去了新鲜感和吸引力，很难形成持续的推广力量。
误区三，盲目茫然地挺进电商。O2O的概念甚嚣尘上，海参企业也纷纷挺进电商。在海参产业近千亿的市场，海参作为生鲜（干鲜）品类，所有海参线上销量总和占比不到2%。生鲜、干鲜品类的配送问题、产品服务问题、品质体验问题等等诸多问题短期内很难解决；因此，电商不可能是海参产业的救命稻草，注定只是一个推广渠道、驱动渠道或者辅助渠道。
在中国海参产业重构期，回归行业基本面，谋求产业秩序的合理、产业组织的有序、市场环境的改善是当务之急。海参企业的品牌营销，需要深度研究价格趋低这个产业杠杆的巨大力量，检核营销核心要素，从战略层面解决海参产业和市场的未来课题。
课题一，价格趋低产业杠杆之下的产品设计
海参产业重构中，产品设计将成为驱动产业升级的核心动力。在海参高速发展的2007-2012年，很多大连海参依靠形象、价格、市场地位建立起品牌；在礼品市场全面受限，企业产品与市场需求全面脱节时，盲目追求高大上的产品或品牌策略，将让企业走向不归路。价格趋低产业杠杆之下的产品设计，需要对接市场，而不是跟市场对着干。
因此，海参的产品设计，需要切实地关注消费者对海参既有产品形态的性价比认知。这就是海参产品的价格认知区隔——不同的产品形态，消费者实际上在心中已经形成了一定的价格承受区间，例如半干、盐渍、水发类、即食类海参。
在价格趋低产业杠杆之下的产品设计，实际上蕴藏着打造大单品的战略机遇，当然也存在着让市场“尖叫”的创新产品战略机会，其前提是价格趋低——今年部分海参企业推出的概念型产品，价格依然高昂，套路依然是几年前的老招数，可以预言这样的产品设计是很难产生改变市场的战略力量的。
课题二，价格趋低产业杠杆之下的渠道模式
在价格趋低的产业杠杆之下，海参的传统专卖店、直营店模式遭遇前所未有的挑战。大商海参专区、大连万达华府海参商圈、济南海参专卖商圈已经东北、华北、乃至全国各地的海参专卖店，都陷入集体低迷、滞销的郁闷局面。
海参企业的渠道模式实际上十分初级而原始，海参企业对于渠道终端的营销推广和管理服务，基本上没有。重新审视厂商关系，审视渠道终端精耕对于海参产业重构的价值，是海参企业需要补足的短板。相比较于白酒行业的渠道发展而言，海参产业的渠道模式可以从白酒区域经销商的成长中获得诸多经验。因此对于海参产业而言，渠道模式的发展不是去寻找或者创建新渠道，而是精耕细作传统渠道！变简单的产品供应为产销链条的构建，变粗放的买卖关系为厂商一体的区域运营，变粗暴的压货销售为精细化的区域推广，由粗到细，由浅到深地开展渠道升级是海参企业制胜未来的重要路径。
课题三，价格趋低产业杠杆之下的营销模式
在价格趋低的产业杠杆下，海参企业的营销模式随着发生变化。这种变化的焦点一是渠道模式如何有效对接消费社群，二是如何实现品类的快消品化。解决这两个问题的关键，就不能依靠海参产业固有的操作模式“抢资源、找市场”老路子，而需要先营后销。
海参在价格趋低的产业杠杆下，不可能、也绝不会是奢侈品；具有不可复制的产地资源、产品价值的獐子岛只有一个，中国不可能出现第二个獐子岛海参这样的品牌。对于绝大多数海参企业而言，海参终究是农业产品，因此必须用农产品的思维来构建海参的营销模式。农产品的产地属性、文化属性、食材属性、养生属性以及产销周期属性等要素中，蕴藏着营销模式的基因。脱离了海参的基本属性，海参的营销之路只会越走越窄。
课题四，价格趋低产业杠杆之下的产业模式
在价格趋低的产业杠杆下，海参产业模式正在急剧地发生重构。很多业内人士看空海参未来的发展，担心海参产业重蹈鲍鱼产业的覆辙。从海参的市场化程度而言，这种担忧是多余的，是杞人忧天。在海参上中游产业，南北方的产业重构正在融合、整合中推进；在海参市场链中，大量的经销商、餐饮运营商或者业外资本，以汹涌之势进入海参产业。
产业组织的整合将让海参回归更加理性的发展轨道。在产业秩序重建的进程中，海参产业的竞争力将更多地在市场链、消费链中表现出现，而不仅仅是上中游产业链。精品化、多样化的养殖模式和产销体系，将让市场和消费者有更多的选择。
原本品牌营销机构认为，在这一轮凶猛的产业重构中，海参产品设计和价格定位将更加平民化；海参渠道的重建与升级，将更加立体化、精细化；海参品牌的塑造与推广，将更加注意品质、文化和消费价值；海参企业的运营和管理，将更加注重质的增长和市场规律的遵循。虽然海参陷入全行业的低迷，但面对未来，我们也毋须太过悲观，但也不能有任何幻想。只有老老实实地根植大众养生消费，根植食材市场，踏踏实实地做营销，做市场，海参产业将迎来理性的发展时代。 |
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