元盛极参 如何单品破局？ |
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2014-08-20 10:25:00 水产养殖网 出处：中国水产养殖网
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导语：元盛极参刚刚亮相市场，便引来了行业诸多关注。沈阳路演之后，全国各地经销商不断致电元盛企业，寻求产品合作；行业媒体、网媒纷纷致电原本，了解元盛极参的品牌营销思路；山东、辽宁等地的一些海参企业，干脆迅速跟进，推出“速发”系列新品。从今年4月份签约至今不到4个月时间，元盛海参是如何从一个“三无”品牌逆袭为海参行业的黑马？从今天起，小编协同原本品牌营销机构项目中心、设计中心、传媒中心的童鞋们为您解读元盛极参——
几乎所有的海参企业，都拥有大量的系列产品，从淡干到即食，不同规格、不同包装、不同工艺、不同猫腻。为什么每个海参企业都追求大而全的产品体系呢？这是基于海参企业以专卖店渠道生存的运营模式。
但是，海参企业多而全的产品体系，是导致海参销售不畅、单品乏力、销量徘徊、突破无门的重要原因。我们知道，多数产品销售不佳的原因，不是因为产品不够好，或者消费者不买账，或是因为导购员忘记了推荐，而是顾客根本就没有想起来购买，或根本不知道有这样的产品。
例如大连海参企业近年来不断推出的各种新品，为什么没有形成创新的力量？问题的症结，在于缺乏对单品的聚焦，缺乏大单品战略的支撑，缺乏系统的单品营销推广支持。对于市场和消费者而言，能够让消费者记住的只能是大单品。
一个企业，只要有一个大单品能够被消费者记住，就如同拥有一把犀利的剑，撕开市场，进入消费者的选购清单。康师傅的“红烧牛肉面”，统一的“老坛酸菜牛肉面”，双汇的“王中王”就是这样的大单品。在白酒、饮料等行业，大单品是营销成功的制胜法宝。反观海参市场，大多数企业只有一群小产品，缺乏大单品，如同一群小舢板，很难构筑起稳固、犀利的主力产品战斗群。元盛极参的单品战略，就是基于这一点来实现破局的。
海参电商的崛起，完全依赖于大单品。如皇纯海参，其淡干海参的销量居全网销量之首；烟台参参堂的511超低压海参在餐饮渠道和烟台本地市场的成功，同样得益于聚焦大单品的产品体系和推广模式。数据显示，以商务人士、家庭养生为主体的大众海参消费者购买率持续上升。但海参作为一种传统食材，传统的发制与烹饪方法，对于消费的便捷性造成了巨大的影响。如何解决既能有效滋补，又够方便快捷呢？实际上，大连很多海参企业，早已经从技术上解决了便捷滋补的课题，但由于大单品营销技术没有得到企业应有的重视，或者说海参企业还不会应用大单品营销技术，导致大量的新品沦为鸡肋产品。
由于元盛海参没有历史，没有庞大的累赘产品负担，原本品牌营销机构在元盛极参的产品战略上，立足于元盛海参创始人杜伟的核心技术——免发制瞬干即食海参工艺，以单品战略来撕开市场的缺口。单品战略既能够聚焦有限的企业资源来突破传统海参市场的桎梏，又能够通过大单品的活跃，带动系列产品走向市场，从而实现主力单品带动、系列产品跟进的“一人得道鸡犬升天”的集群效应。
对于一些没有品牌历史，缺乏资金实力的小型海参企业而言，大单品战略是十分实用而又适用的营销方法。在海参产业重构中，传统的海参专卖店渠道正在走向衰亡，取而代之的是与海参消费社群互动的复合终端；全新的消费主导模式，将海参市场更加碎片化的同时，也为战略新品、大单品的横空出世创造了条件。对于海参中小企业来说，需要推广的产品或许很多，但集中资源，打造一个大单品，然后通过大单品带动小产品群的销售，才是营销成长的务实之道。因此，海参中小企业在开发新市场时，首先要单品突破，然后在单品突破的基础上实现其他产品的跟进。
元盛极参的单品破局营销，在产品研发和市场测试阶段，就获得了大量海参超级经销商的关注和支持。对于海参经销商而言，只有大单品的销量，才是有份量的销量。大单品一般比较容易建立忠诚的客户群，同时构建起相对稳定的销售存量。对于海参经销商而言，大单品的实际意义，还在于摆脱繁多的、品质参差不齐、消耗成本吃掉利润的海参小产品困扰，让推广更加聚焦，更加简约。
元盛极参的横空出世，勾画出元盛海参的企业成长路径：游击单品——大单品——品类品牌——超级品类品牌。对于烟台元盛而言，没有更多的资源，资金也十分有限，只有犀利的产品和精准的推广，才能成就基于“便捷滋养”品类定位的成功之路。原本品牌营销机构为元盛极参锻造的单品破局营销模式，源自于对行业与市场的深刻洞察，源自于对企业资源和市场需求的巧妙对接。 |
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