何足奇：辽参当自爱 |
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2014-08-28 18:03:00 水产养殖网 出处：中国水产养殖网综合
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2007年往前，大连海参的主销市场以本地及东北部分市场为主，獐子岛、棒棰岛、晓芹等品牌三足鼎立。自2008年獐子岛以跨界营销走向全国市场伊始，大连海参开启了全国跑马圈地运动。这一轮大连海参品牌的开疆拓土，伴随着礼品经济的迅猛增长，直接带动了大连海参的品牌崛起，也让大连海参量价齐升，成为中国海参市场的生力军。至2012年，大连海参已经成为主导中国海参消费的驱动力量，涌现了财神岛、海晏堂、壹桥、新玉麟、鑫玉龙、大洋岛、三山岛、东泽、环岛、辽渔码头等各具竞争力的海参品牌。
在大连海参品牌数量急剧增加，销售范围铺向全国的快速成长进程中，大连的品牌海参企业，不仅承担起产业发展、市场引导、消费教育、品质标准的责任，而且以持续的宣传和优异的品质，搭建起中国海参产业的大厦。辽参在大连海参的领军品牌引领下，北上南下，攻城略地，成为中国海参高品质、原产地的代名词。
与同处渤海湾的山东海参企业相比，大连海参的品牌意识更强，营销要素更加健全，更具力道，产业发展更规范，产品品质更具竞争力。但在海参产业高速增长、量价齐升的黄金发展阶段，大连海参因高度同质化的礼品定位和差异化竞争能力的欠缺，并没有获得高增长或者高利润。我们看一组数据：
数据显示，大连海参领军品牌獐子岛、棒棰岛、晓芹的销量，一直未能突破五亿元；海参四大豪门在海参产业发展最高点2012年的销量总和，也未超过16亿元。与山东海参作坊式生存相比较，大连海参品牌的营销费用投入巨大，企业的利润率逐年下降。2013年海参巨头平均降幅在10%-20%之间，2014年的平均降幅可能不低于20%，而且高昂的营销费用进一步吞噬了海参巨头的利润。从国内各大海参品牌的销售表现看，只有极少数的海参企业在2013至2014间取得极其微弱的增长，如财神岛。
为什么在海参产业高歌猛进期大连海参并没有成就品牌霸主、销量霸主、利润霸主的市场地位？未能成就大单品，成就稳固的复合型渠道网络？产品同质、渠道单一、价格虚高、推广乏力仅仅是表面现象，更深层次的问题在于思维封闭、小富即安的企业运营和低能化的近亲繁殖团队。与白酒行业的黄金十年相比较，大连海参品牌在海参产业黄金五年发展期的销量总和，甚至抵不上一个区域名酒的年销量；纵观整个海参产业，至今未能形成大单品战略，大连海参企业中，也挑不出单品销量过亿的海参品牌。比较之下，我们就发现大连海参的症结，在于自大、自恋和自闭。自大是迷信品牌外衣，坚信曾经的品牌投入造就的“皇帝的新装”；自恋是固守原产地资源，却未能将原产地优势转化为产品力、销售力；自闭是当海参产业重构来势汹汹，市场面临结构调整机遇时却依然固守所谓品牌、品质的优势，不开放，不更新。
但凡原产地品牌，除了独具特色的封闭产业链，具有区隔性的产品、独具特色的渠道、直击人心的推广方式和别无分号的产品文化、品牌文化是不可或缺的。如新西兰的佳沛奇异果，加拿大CLEANWATER的北极贝。但在大连的海参产业发展中，除了有限的几家领军品牌形成了相对稳定的运营模式之外，由于行业进入门槛低，市场空间大，不可避免出现了害群之马、泥沙俱下、良莠不齐的现象。除了獐子岛一贯坚守原产地圈层品质，建立了完整的野生、底播海参全产业链之外，并没有哪个企业真正构建起具有原产地特征的产品体系或营销模式。因此，大连本地海参企业在同质化竞争的泥潭中越陷越深，概念战、促销战等恶性竞争频发，海参企业在本地主销市场相互拆台，硝烟弥漫，内耗不断。这种局限于小区域市场的近亲繁殖和恶性竞争，消抵了大连海参精耕全国市场的动力和实力，也自然而然地让出了各类细分市场的空间，让山东、福建等地的海参企业信马由缰，自由驰骋。
自2013年开始，海参产业开始重构。从上游的育苗产业，到养殖户到生产企业再到销售终端，海参市场陷入集体郁闷。这场郁闷期对于大连海参而言，不仅仅是形势严峻，应该是生死攸关。对于海参巨头而言，销量下降，利润下降，营销成本增加还要持续相当长的一段时间；渠道萎缩、终端退化、团队孱弱、消费低迷和市场碎片化的加剧，让他们疲于奔命。当海参从殿堂回归民俗时，这个粗放的、脆弱的、依靠信息不对称而迅猛放量的品类市场，需要一个产业和市场去泡沫化的进程。原来高高在上的高档海参价格正在回归理性，正在朝着大众养生、餐饮食材的方向发展。如果说山东诸多的海参作坊是光脚的，那么穿鞋的大连海参企业，在这场市场结构调整运动中将会十分难受。
光脚的需要穿鞋，穿鞋的要学会走路。对于大连海参企业而言，除了抛却自大、自恋、自闭的惯性思维之外，更要学会自爱。自爱一方面是爱惜原产地圈层，爱惜耗时费力的品牌积淀，爱惜良好的产业组织和产业秩序，爱惜这个由市场认知、消费认知自然形成的产地名片；另一方面，自爱是敞开胸怀，拥抱变化，自觉自主地感知市场和消费者的变化，感知互联网时代竞争方式和方法的变化。
当产业竞争和市场需求出现变局的时候，品牌与营销就处于不断的创新与演进状态。中国的海参产业在发展历程中经历了2006-2007的价格低迷，经历了由限制三公消费引发的全行业迷惘这两次重大波折。从整体看，大连海参在欣欣向荣的表象下，危机四伏；从局部看，大连各个海参品牌家家都有一本难念的经。面对海参产业与市场重构的双重影响，大连十三家海参企业结成“诚信联盟”，从自律层面约束原产地产品的品质与信誉，这是一个宣言，一种姿态，一场自证式的传播，但是对行业和市场的实际影响力却十分有限。我们发现，棒棰岛并未出现在“诚信联盟”之列，那么我们能不能说棒棰岛海参就不是纯正的大连海参呢？可能在大部分人们的认知里，联盟其实就是给自己套上枷锁，为别人提供空间的自残游戏。在大连海参企业中，实际上只是有限的海参品牌，如獐子岛，敢于给自己套上这样的枷锁；更多的企业无非是贴个标签，竖个牌坊，羊头照挂，狗肉照卖，两不耽搁。
老子说，自知不自见，自爱不自贵。大连海参在产业缺乏规范，产地缺乏保护，市场无序竞争，产品缺乏追溯，品牌无法区隔的竞争乱象中，无论采取哪种举措，乱局之中都不可能出现赢家。大连作为辽参的原产地，作为辽参文化的源起地，作为中国海参品牌的发源地，只有当品牌与产品得到更广泛、更深入的认知和认同，才能形成强大的地域品牌影响力。在互联网时代，消费者已经成为没有耐心、自由自在、特立独行的猫，而不是忠心、听话、依靠巴普洛夫条件反射训练出来的狗。因此，仅有地域声誉是不够的，地域声誉只能吸引消费者在浏览时提起精神，并不一定会进行消费；地域声誉不是金字招牌，不可能自己长出腿来走向市场；也不足以支撑大连海参在产业与市场重构中获得竞争优势。大连海参的光环在山东海参的冲击、福建海参的侵扰，关键是在不自知、不自爱中渐渐褪色。
原产地是优质农产品、水产品基因的重要组成部分，但不是炒作或者贬低其他产地的依据。海参产业上中游的粗放成长，已经让这个产业头重脚轻，在弥补海参市场链短板的进程中，炒作概念，贬低竞品的恶性竞争，只能让消费者对海参品类产生质疑。中国海参市场之乱，源自于缺乏诚信、缺乏对消费者负责任的无底线营销，源自于所谓专家学者和打着诚信旗号的企业家的无底裤忽悠。当市场低迷、销路不畅时，依靠媒体恐吓、忽悠根本解决不了品牌建设和营销传播的问题，反而搬起石头砸了自己的脚。
面对海参产业链失衡，领军企业或品牌企业的明智选择是洞察趋势，引领未来。无论是辽参，鲁参，抑或是闽参，产业的症结在于产业失序、市场失序，在于海参企业们陷入了集体无意识的经营惯性。武大郎打架的海参产业格局如果无法突破，这个产业将在牵引力孱弱、驱动力缺失、规范化失序的轨迹中走向没落。对于大连海参而言，牵引力、驱动力、规范化依然是品牌海参企业值得锁定的战略选择。
海参产业发展近二十年，为什么未能形成如白酒、饮料单品巨大的产品力？抛开农产品、水产品的产品特性之外，企业缺乏产品战略，缺乏产品聚焦，缺乏系统运营是通病。原本品牌营销机构认为，产品力就是产品驱动力、产品销量力、产品消费力的总和。驱动力、销量力和消费力它们各自单独发力，从不同的角度对目标或消费群产生驱动或者吸引。纵观大连海参企业近年来推广的海参新品，没有哪个企业针对特定的产品，构建具有销量、消费驱动的主力单品战略；也没有哪个企业在特定的细分市场，形成犀利的大单品销量。
大连海参圈内人看营销，自认为已经超越同行，甚至登峰造极。品牌雷同、产品同质，渠道单一，终端恶战，广告空洞等无差别营销貌似光鲜亮丽，但在坐井观天的营销运营背后，隐藏着巨大的缺陷——品牌战略缺失，产品定位模糊，市场渠道单一，终端推广无力，诉求苍白空洞，产品文化缺失。无论大连海参的大品牌，还是小专卖店，基本上都在固定的模板下运营，鲜见有效的品牌创新，营销创新或运营模式创新。与国内其他地区的海参企业相比较，大连海参实际上仅仅在产业发展之初领先，仅仅在包装产品及品牌外延层面领先，但发展的后劲却在产业变局和市场危局中渐渐迷失。问题出在哪里呢？是不是过度营销造成了大连海参的危局？为什么大连海参拥有资源优势，却未能充分发挥市场布局、品牌引领的战略力量，收获绝对的领先优势？
原本品牌营销机构通过对大连海参品牌营销跟踪研究发现，大连海参企业的营销组合，依然停留在初级而又粗糙阶段；例如2012年，大连都还出现某海参企业砸1.2亿投向央视的自杀式广告投放行为。在激烈的战术竞争表象下，貌似营销过度的海参竞争，实则出现了诸多的营销盲点：战略缺失、渠道狭窄、产品孱弱、推广无力等等。与其说大连海参在局部竞争中黔驴技穷，不如说大连绝大多数海参企业走进“灯下黑”的营销盲区。这些现象实际上也都是不自知、不自爱的典型表现。当大连海参灯下黑时，山东好当家借助“好客山东”的传播，搭乘胶东三宝的便车，挺进央视广告，延聘蒋雯丽代言，以低价近乎“脱光”的销售策略迅速抢占餐饮渠道；当大连海参纠结于是否开展网络直销、构建网上商城的时候，山东的宫品海参已经构建起电商渠道的全覆盖。在大连海参企业的认知里，但凡不是大连产地的海参都不具备好品质，但凡不是采用专卖加盟方式推广的都不是好营销——而市场实际结果是：谁占有了市场，谁占有了消费者的心智，谁就是最终的胜者！
自爱者自尊，自尊者自强。当海参进入白银时代，无论市场怎样转型升级，引领和驱动市场的，依旧是在位的品牌，当然颠覆者随时可能突然出现。我们欣喜地看到，大连海参阵营中的领先者正在悄悄地转型升级。从海参市场的消费认知和趋势分析，山东海参在自强之后涌现大品牌的概率很低，中国海参营销的航标依然在大连。海参产业与市场重构正在进入中盘，海参市场的营销格局，将呈现出产品为王、细分致胜、群雄并起、百花齐放的局面，海参经销商的强势崛起，将彻底改变海参产业以养殖、加工为主导的头重脚轻的链条。在这个时期，一招鲜吃遍天的拍脑袋营销已经不再灵光，依靠品牌地位或资源优势也很难再现辉煌。变局之后的海参营销，将更加注重战略产品与战略渠道的对应，更加注重性价比与消费体验，更加侧重细分市场、区域市场的精耕细作。只要跳出狭隘的地域，跳出简单粗放的初级产品化营销，跳出单一笨拙的专卖加盟渠道，跳出自以为是的产业认知，从低迷的市场行情中寻找品牌创新、营销创新之路，大连海参将迎来全新的发展快时代。 |
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