北京渔经革命余姚销售渠道模式 众说纷纭 |
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2009-09-09 08:13:00 水产养殖网 出处：水产前沿
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北京渔经生物技术有限责任公司 蒋火金
□文/图 《水产前沿》编辑部 王刚
渔药的销售模式，大致可以分为以下几种：
首先是经销商模式。经销商模式又以大型批发商为主，药品通过一级、二级乃至多级批发最终到达零售商手中。但近年来也有不少厂家开始转向零售商模式，即生产厂家通过业务员直接将渔药发给零售经销商销售，故现在一些批发商也逐步转型成为以零售为主要业务的批发商。
此外，生产厂家的直销店、加盟店，大型销售商的连锁店、加盟店，都有一部分厂家或销售商在进行尝试，但到目前为止，尚未形成太大规模。
自2007年始，北京渔经生物技术有限责任公司（以下简称渔经）对其药品销售模式进行了大刀阔斧的改动，由于涉及方面众多，渔经的这次改革也将自己推在了风口浪尖之上。
谋变
渔经的此番调整，主要涉及两个方面：一是将原来的批发商逐渐调整为零售商，二是在部分区域由厂家派大量原来的业务员及技术人员开店进行直销。
从2007年到2009年，历时两年多，北京渔经以一种大刀阔斧的方式完成了其产品销售模式的调整。
据渔经总经理蒋火金介绍，在2007年前，渔经的主要销售模式为：生产厂家→业务员→一级批发商→二级批发商→零售商→用户。2007-2008年改为：生产厂家→业务员→零售商→用户。2009年，渔经将其销售环节进一步压缩为：生产厂家→零售商（或公司业务员、技术员直销）→用户。
渔经的此番调整，主要涉及两个方面，一是将原来的批发商逐渐调整为零售商，二是在部分区域由厂家派大量原来的业务员及技术人员开店进行直销。据蒋火金介绍，公司调整的方向是扶持及培养大型零售商，增加市场份额，在销售量下降或公司所占销售份额小的区域，公司将陆续设立直销店，配备销售技术人员，增加财力投入，完成公司制定的销售任务。并且对于公司的产品，全部实行现款现货销售。
为了此次调整，在2009年3月中旬，蒋火金还特意到山东六和集团进行考察，“六和集团奉行的经营原则是微利，为用户提供质优价廉的产品。2007年，六和集团销售额为200亿，2008年销售额就增加到了320亿元。渔经公司目前采取的政策是薄利原则，将过去为经销商服务改成为养殖户提供服务，宣传防病知识，保证产品质量，降低产品价格。只有从事养殖的渔民赚钱了，渔药行业才能真正健康地发展。因此，渔经公司今后关注的重点是养殖户，将优惠的政策让给养殖户。如何提高产品质量、降低销售价格将成为公司的追求”。
但作为渔药行业公认的领军企业，渔经的此番动作无疑在业内引发了轩然大波。首先是公司内部人员的流失，蒋火金坦承，在2008-2009年公司因此导致了大批老业务员及技术人员的辞职。然后是原有经销商的质疑和抵制，事实上，由于将原有处于亏损状态的批发商环节去掉，这两年在业界一直有着渔经要将其经销商全部砍掉的误解。即使是部分渔药同行，对渔经的做法也表示担忧。有业内人士表示，这种做法实际上是将原有的销售网络打散后再重建，人力和资金都将是一笔巨大的投入。
更多的人是持一种谨慎观望的态度。一位渔药企业的负责人对笔者说道，“现在好多渔药企业的日子都不好过，都在寻找解决的办法。渔经的这种尝试我们非常支持，但相应的代价也很大，成功与否还要经过市场和时间的检验。”
事实上，早在3月份，笔者就曾和蒋火金联系未果。彼时他正忙于公司新招60名人员的培训，与以往不同的是，此次招聘的对象由业务员变成了以大专院校学生为主体的技术营销队伍。
6月底，在忙完公司新招人员的培训后，蒋火金终于可以稍稍地松一口气。在模式调整后，公司目前的销售额在其看来还算满意，“通过两年来的摸索，特别是2009年公司新招60名新技术人员的培训和实操，公司对新的营销模式如公司、经销商（公司直营销售人员）、用户的利益分配，销售人员积极性的调动，资金回笼，市场管理等摸索出一整套比较完善的管理方案。在2009年金融危机的严峻形势下，公司已经全部实现现款销售，到2009年6月底，公司完成的销售量超过2008年同期。”
但前路依旧漫长。对于接下来的计划，蒋火金谈道，“2009年下半年，公司的重点是调整市场布局，扶持或培养大型零售商，完成老业务员的转型，2010年3月1日前，完成300名新技术员的招聘。”
经销商
同样是走经销商这种销售模式，批发商的生存空间越来越小，而零售商则越来越受到厂家的青睐。
作为众多渔药企业中的一员，渔经的此次调整或多或少地反映了当下渔药企业的现状。事实上，业内不少渔药企业也在尝试渠道下沉，走终端零售商，降低产品价格让利养殖户并加强服务的模式。笔者所接触的众多渔药业内人士也都比较看好此方向。
但成都芳草药业有限公司总经理李悦悦也指出，走终端路线和加强服务固然是个很好的模式，但相比以前直接面对批发商，其付出的人力和管理成本也必然随之增加。新人的培训和成长需要时间。并且相比南方，在华中和北方地区的渔药企业有明显的淡季和旺季之分，增加的人员在渔药淡季如何安排也是企业所要面临的一个问题。
此外，相比大批发商，终端零售商可能需要企业花费1-2年的时间来培养，销售效果最开始没有大批发商那样明显。企业如果要走终端路线，开始必须要付出人力代价并要有足够的耐心才行。事实上，业内不乏渔药企业在尝试渠道下沉后又退回到原有批发商的销售模式上去。
其实厂家选择终端零售商模式也有着无奈的成分。一位渔药企业的负责人告诉笔者，大批发商往往习惯于赊欠，给企业的资金链带来极大的隐患，相反一些零售商反而更容易接受现金模式，这也迫使企业开始走渠道下沉之路。同时，在越来越多的厂家特别是新厂家走渠道下沉模式的情况下，原来走批发商渠道的厂家为稳定市场也必然会选择同样的模式。
这也导致了现在这种局面：同样是走经销商这种销售模式，批发商的生存空间越来越小，而零售商则越来越受到厂家的青睐。
“大的批发商现在要配合厂家这种现金和服务营销模式，否则的话路肯定会越来越窄。”这位渔药企业负责人说道。但经销商们显然也有自己的担心，当经销商把市场打开后厂家会不会另寻他人，自己的利益能不能得到保障？
这就像一场博弈，厂家看重的是经销商的销售能力，而经销商往往更看重利润，厂家和经销商之间的关系由此也显得颇为微妙。事实上，大多经销商为降低风险，往往同时代理数家企业的产品。有业内人士指出，这其中的关键还是诚信问题，厂家和经销商各方的利润都有一个合理的分配，从而实现共赢才是最好的结局。”
直销店
事实上，由于厂家直接开店有着资金回流和产品销量得到保证的优势，驻店技术人员也可以更为直接和有效地服务养殖者，业内一直对这种模式给予很大的关注，但却鲜有人尝试。
2008年5月底，渔经在顺德勒流开了一家直销店。据蒋火金介绍，在勒流开店主要是因为当地经销商已息业两年，公司又一直未找到合适的销售商。勒流店由公司设立、管理和经营，销售人员在底薪基础上按公司的规定承担相应的门店费用，并按规定进行利润分成。
蒋火金告诉笔者，公司在勒流直销店只有一个人主持，其他都是临时人员，“但即使在这种情况下，勒流店在半年的时间里，完成60多万元的销售。扣除房租、工资等各种费用，略有盈余”。
据蒋火金透露，由于公司直销的重点在北京及江苏溧阳地区，在顺德以经销商销售为主，暂时不考虑增加人员及投入。不过一旦顺德销售量下降，公司会立马增加人员及后勤投入。
事实上，由于厂家直接开店有着资金回流和产品销量得到保证的优势，驻店技术人员也可以更为直接和有效地服务养殖者，业内一直对这种模式给予很大的关注，但却鲜有人尝试。
一位渔药企业负责人告诉笔者，在经销商分销渠道足够的情况下，实际上没有开店的必要。他告诉笔者，相比经销商模式，厂家开店的成本不会低，并且会对原有的销售渠道造成冲击，这也是很多渔药厂家持观望态度的原因。
蒋火金也坦承，厂家开店相比经销商其实并没有太大优势，“首先对当地的情况了解、社会关系不如经销商熟悉，并且日常管理始终是一个难点：一是直营店内部如何加强对销售人员的管理，提高劳动效率；二是如何调动销售人员的积极性；三是如何降低管理费用。否则，开直营店尽管销售额增加了，但门店的盈利并没有增加，有的甚至出现亏损现象。”
珠海市康益达牧工商有限公司（以下简称康益达）董事长董燕声也表示了相同的看法，“开店主要是为了做品牌，实际上赚不了多少钱”。据董燕声介绍，公司最初从做全省批发代理起步，在走经销商模式的同时，2000年也开始做渔药连锁店。连锁店以康益达分公司的形式注册，税、费都由公司负责，连锁店又分为直属店和承包店，直属店由公司派人管理，店员享受公司员工的一切代遇；承包店的承包人则自负盈亏。
“直属店的所有费用都是公司负责，投入资金大，如果技术负责人和店长没选好，员工的积极性不高就很可能亏损。” 董燕声说道。实际上，康益达的连锁店开始全部是直属店，后来为了提高员工的积极性，80%都改制为承包店。现在公司的23家连锁店中只保留5家直属店便于公司统一进行新员工的实习和培训。
“单靠开店厂家也很难做大。” 董燕声补充道。现在康益达的连锁店主要集中在珠海、江门和中山一带。对于是否打算在外省开店，董燕声坦言目前还没有此打算，“外省开店人员的管理更难，公司现在还是把经销商放在第一位。”
相比连锁店，董燕声则更为看重加盟店，“加盟店的店面和证照都是对方的，公司只负责提供产品和技术指导，技术业务员的日常工作和工资都是由加盟店负责安排和支付，奖金和往返费用由公司支付。这种模式投资小见效也快，接下来公司会大力发展。但加盟店也要选择诚实可靠、资源较好、非常需要借助外力发展的对象，并且利用可靠的产品、周到的服务和强势的品牌才能确保加盟的可持续运作，否则加盟方在熟悉市场、掌握公司的操作方法和技术要领后，往往就会脱离加盟。”
尽管厂家开店有着诸多难处，但蒋火金认为在目前赊销盛行的情况下这种模式还是可行的，“由于目前赊销现象严重，厂家无法按正常的商业规则进行操作，生产厂家必须承担运输、退货损失、事故赔偿(补偿)等一系列费用，而且无法得到正常的回款。在这种情况，厂家开直销店，进行现款销售，尽管相应的开店费用提高，但比较而言，生产厂家的其它费用下降，回款提高，以现款采购原料，上游供应商又可以相应降低采购成本，这样综合考虑，在目前的赊销盛行的情况下，厂家开直销店还是可以的。”
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