李维峰：新希望要做像正大一样的综合农牧型企业 |
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2016-01-22 21:03:00 水产养殖网 出处：
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“如果是5年前，听到有人说建新饲料厂，我们会很羡慕。一个新厂意味着每年可以稳稳当当地挣几百上千万。如今，如果看到有人建新厂，我们更多的是担忧。新市场是否能够顺利打开局面，产品是否能够在短时间内得到客户的认可，每年高昂的固定资产折旧费是否可以应付得来……”李维峰在接受《当代水产》记者采访时的一席话，道出了当今饲料行业的真实现状。从此，饲料行业快速膨胀发展时代终结，随之而来的是血淋淋的市场竞争和优胜劣汰的生存之战和发展之战。
李维峰，作为饲料行业不折不扣的传奇人物，他的睿智不仅仅在于市场的理解和客户的把握，更是对整个行业有着隔岸观火一般的冷静与理性。
这些年，从新希望到海大，从海大再回归到新希望，一来一回之间，李维峰完成了职业经理人到股东的转型。作为新希望六和广东片区的总裁，在李维峰眼里，竞争已然白热化的广东市场在其看来还处于初级阶段。
“广东的饲料竞争还停留在产品的竞争格局上，而山东已经发展到产业链的竞争了。”在他看来，“现在行业并不艰难，只是挣钱不够以前那么轻松了，所以大家觉得难受。”
正如李维峰所言，如果一个行业里的企业只关注自己每年挣了多少钱，而不关注自己的客户效益和产品价值，这样的行业一定是不健康的，这样的企业也注定会被淘汰。现在行业最大的问题是终端农户不挣钱，终端的产品价格很低，农民养殖没有积极性。
而新希望要走的是一条与经销商共进退，与养殖户共存亡的路。客户的效益被提到了前所未有的高度。这不仅仅是李维峰立志做好水产料的姿态和决心，也是行业发展向前的一种必然趋势。
基于这一点，我们看好新希望。
谈价格战：“2015年的降价首先是基本面的问题，本身原料价格是下降的。而海水鱼料的竞争是特定品种在特定环境的竞争，在全国范围内不具代表性。”
《当代水产》 ：从2015年开始，大的料企集团之间的竞争已经明显升级，海大、粤海在珠三角摩擦不断，价格战也愈演愈烈，您是如何看待目前华南饲料行业的竞争形势？您觉得新希望应该以怎样的态度来应对这种局势？
李维峰：2015年，大家比较关注饲料价格战，高频率饲料降价其实是很正常的。因为降价主要基于两个方面：一个是基本面，原料本身的价格是大幅下降的。比如，豆粕2013年8、9月份价格最贵，当时卖到4000元/吨，但2015年下半年却一直在2400元/吨徘徊，差了1600元/吨。所以，2015年的降价首先是基本面的问题，本身原料价格是下降的，那么饲料就应该降价，可能大部分人对原料变化不是很了解，很容易就联想到是企业之间的竞争和策略。
此外，在原料经历大熊市时，不同企业之间的原料采购价格差距很大。这种情况，我从事饲料行业20多年来是第一年碰到，也是饲料行业少有的一年。
《当代水产》 ：这种原料的下降可能是针对普通料，利润空间较大，但是高档料这块，比如像海水料，从去年9月份直到前几天海大的降价来看，原料其实下降的没有那么大，但整个海水料的降价总幅度达到600元/吨。价格战这么激烈，市场上还是很少有新希望的声音出现？
李维峰：鲈鱼是一个很特殊的品种，广东养海鲈主要集中在斗门附近。而饲料的产能是过剩的，市场容量也有限，所以斗门的海鲈市场的竞争，是特定品种在特定环境的竞争，在全国范围内不具代表性。
但对价格战这个事情，我是这样认识的，我们企业现在处的阶段不一样。新希望六和已经不是简单的饲料加工企业，我们已经成功转型为农牧企业，而且我们正在向食品方向发展。
另外，企业所处阶段不一样，定位就不一样，未来发展的目标也不一样。对国内农牧企业来说，正大还是不错的企业，也是未来新希望六和要学习的榜样。
我们真正要做的，还是静下心来做产品。新希望接下来的轨迹会走当年正大的那条路，即饲料只是作其中为一个环节，重点在食品，并把流通通道打通。
谈格局：“未来谁能够把成本降下去，谁能够在低迷的行情下还能够让养殖户盈利，那市场就是谁的。”
《当代水产》 ：您在1月19日的年会上也提到，现在广东地区饲料板块的竞争远没有山东地区激烈，您觉得华南目前的这种竞争态势还将持续多久，接下来会不会也像山东地区那样升级为产业的竞争？
李维峰：首先这是肯定的。现在广东大约有600~700家饲料企业，未来将有三分之二的企业倒下去。因为饲料产能是过剩的，而且增长速度在放缓，这种趋势未来还将持续相当长的时间，也许3~5年，也许更长。
我个人判断，第一批倒下去的是没有现金流的企业。第二批做不下去的，是没有专业能力的企业，即采购能力、产品研发能力，营销能力、财务风险控制能力等。第三批做不下去的是没有创新能力的企业。农牧企业要增长一定要创新。
水产养殖上，草鱼价格低迷在广东有两年了，在华中起码是3~5年。2015年罗非鱼是非常差的一年，我们认为明年、后年罗非这条鱼也不会太好。我们现在农牧行业，最大的问题是终端农户不挣钱，终端的产品价格很低，农民养殖没有积极性。
现在饲料企业要思考的是，当你的终端不挣钱的时候，应该怎么做？其实翻看上市公司的年报，可以发现量虽然没有增长，但盈利还是不错的。真正到哪一天，量也不增长，企业也不增加利润，甚至是亏损的，那这个时候的竞争才叫激烈。
现在的水产养殖，终端价格很低，虽做到高产，但不一定高效。目前这种阶段，饲料企业的核心就是静下心来去思考如何帮助养殖户降低成本。比如，从种苗、饲料、动保、饲养的管理等各个环节来思考具体如何降低成本。未来谁能够把成本降下去，谁能够在低迷的行情下还能够让养殖户盈利，那市场就是谁的。
谈市场：“新希望会择机进入虾特料市场，即用3~5年的时间在广东地区把水产料做到30万吨。”
《当代水产》 ：2015年新希望六和水产料销售情况怎样？广东片区水产料销量在多少？剩下的销量都集中在哪些市场？您在年会上也提出新希望六和广东片区现在实行专线销售，具体是从什么时候开始做这样的工作？未来是不是会将更多的人力物力投入水产板块？
李维峰： 2015年新希望水产料销售是100万吨，2014年的销量是90万吨，同比只增加了10万吨。2015年在广东片区的水产料销售是13万吨。其他的销量就主要集中在华中市场、华东市场、大西南市场。广东片区其实还是新希望水产料的一个重点市场。
新希望在水产料上实施分线销售，其实是对经营上的调整。过去新希望是以公司为经营单元，现在是以产品线为单元，把公司看作车间，把广东片区看作公司，这是新希望在经营定位上的一个较大调整。调整之后的专线主要有3条，猪料线、水产线、鸭料线。
此外，专线销售也包括业务员的细分，从多品种的销售模式转变成专业的销售模式。每一位业务员专业做一个专线，细分市场。同时，这对公司未来的预算也提供了便利。比如，以前是以湛江、揭阳、广州、江门等地区为单位，以后将以产品线为单位进行预算。
未来围绕产品线的思路，新希望也会成立专门的服务队伍，以及研发中心和研发团队。并建立小试、中试基地。新希望广东片区的团队，现在已经有1个博士，3个硕士，未来也将不断增加。
此外，新希望广东片区也将进行内部功能上的区分，即把现有的两个企业（广州希望和广州六和）划分成3个车间，猪料车间、膨化料车间、颗粒料车间。
《当代水产》 ：这种结构调整之后，2016年新希望的预期是怎样？
李维峰：水产料板块，目前广东片区已经投产的有5个工厂，加上正在建设的1个，一共是6个。其中茂名六和是专业做猪料的工厂，所以真正做水产的工厂只有4个，即广州六和、广州希望、江门六和和湛江国雄。
2015年粤西地区，罗非鱼行情持续低迷。而湛江国雄、江门六和都是以罗非料为主，在1~5月份销量同比都是增加的趋势，6月份之后销量大幅下降，环比也随之下降，并且出现旺季不旺的情况，最终罗非料同比是下降的。
基于此，新希望也定下目标，即用3~5年的时间在广东地区把水产料做到30万吨。计划就是坚持做好两条鱼，一条是罗非鱼，一条是草鱼，毕竟这两条鱼的的空间和市场还是蛮大的。
另外，择机进入虾特料市场。实际上新希望已经开始在布局，并寻求合作伙伴。近几年虾特料市场也存在很大的问题，养虾连续几年不成功，所以饲料板块还是大有可为，2016年新希望将在市场推出虾特料产品。此外，2015年海鲈市场也几乎没有利润，生鱼市场鱼价低迷，压塘现象严重，饲料厂都存在回款难的现象。所以虾特料这个板块，我们是看好的。
对于新希望这样有实力的企业而言，现在恰恰是进入市场的有利时机。新希望的发展思路就是整合资源，进行合作，或者租赁，而不是选择建设新厂。特别是特种料板块，顺德、江门等地的一些地方企业做得很好，这是新希望的机会。
谈产品：“在即将进入的虾特市场，新希望首先是做海水料，然后逐步做虾料。鱼料和行情没有太大关系，料企最重要的就是把产品做好。”
《当代水产》 ：2016年的销售计划目标是增长多少？哪些品种是作为新希望六和的主要增长点？
李维峰：新希望广东片区要求是每年50%的增长，因为总体基数较低。品种上来说，增长点首先是草鱼，这条鱼在广东市场的空间也很大。近两年，新希望在中山、番禺等市场销量很不错，2015年广州六和在中山草鱼料销售是3万吨左右，仅东升一个镇脆皖料的销量就在1万多吨。
第二个就是鱼虾混养，粤东市场、粤西市场、潮汕市场，市场前景还是很好的。
第三个是虾特料市场，2016年新希望也将有特种料产品进入市场。其实增加50%就是5~6万吨的销量，这个新希望很容易做到。
总体而言，鱼料和行情没有太大关系，料企最重要的就是把产品做好。在公司内部，我经常会和管理团队讲8个字，即“内心平静，独立思考”。
所谓“内心平静”，就是回归到做企业的本质，把产品做好，并降低成本，把服务做好。所谓“独立思考”，就是在市场不增长的前提下，思考企业该如何经营？目前形势下，我认为是关注两端，即养殖端和消费端。
对于整个广东片区计划，大的层面是坚持做好饲料，并稳步推动养猪。在营销上，我们提出一定关注终端客户的价值。如果永远不考虑终端客户价值的提升，那增长50%都挺难的。
《当代水产》 ：像海大、通威等在虾特料上都有自己的独特产品，新希望这边做虾料它的定位是怎样的？会不会做非常高端的料，从原料上解决虾营养的问题？
李维峰：新希望首先是做海水料，然后逐步做虾料。我认为在中国，南美白对虾这条虾已经不好养了，如果真的要解决虾的问题和养户的收益问题，可能还是要解决苗的问题，从饲料、营养、水质管理等方面去突破都有一定难度。解决不了苗的问题，就解决不了虾的成活率问题，所以中国一定要有一个新的苗种进来才可以打破这种局面。
海水鱼料板块，可能就是生鱼、鲈鱼、加州鲈等品种。近几年海水料特种鱼的价格都比较便宜，像生鱼、鲈鱼甚至加州鲈，只卖到几块钱一斤。我认为这何尝不是好事情，这样高端产品才会有价值。如果还是几十块钱一斤，那就只能是高档消费场所消费，而这种模式往往规模很小。对新希望来说，规模很重要。
《当代水产》 ：加州鲈这块珠三角2015年整个饲料市场容量是3万吨，明年可能会超过6万吨，您觉得加州鲈市场的竞争格局是怎样的？
李维峰：其实加州鲈目前主要是和冰鲜饵料的竞争。加州鲈的养殖主要集中在顺德一线，但很多人从福建、浙江等地把加州鲈饲料卖到广东来，这就充分说明了它的利润空间。
另外，目前市场已经在做的加州鲈料，也存在很多问题。比如在3两之前，吃料还不错，但3两之后饲料的技术还未完全过关，没有冰鲜采食效果好。但是从冰鲜到饲料是必然的结果，只有用饲料投喂，产量才会提高，成本才会降低。
谈人才：“新希望总部搬迁到北京，也就是为了更好的引进国际化人才。”
《当代水产》 ：市场和管理这块，新希望未来在人才的选用上有什么调整？
李维峰：未来的人才战略，首先是年轻化，新希望集团现在大量启用年轻人。第二个是专业化，让专业的人做专业的事情。第三个是国际化。新希望总部搬迁到北京，就是为了更好的引进国际化人才。
在“三化”之后，新希望提出“三英”计划，雄英、精英，新英。通过三英计划来提升三个不同层次的人的能力。雄英是经营班子的培养，主要是陈春花陈老师牵头，提升能力。精英计划就是片区负责人牵头，针对部门经理这一级别的人。新英计划就是针对年轻人，比如新希望广东这几年，每年都会招上百个应届毕业生。
另外，新希望这几年在机制创新上进行了探索尝试。老板刘永好意识到未来企业的发展不能完全靠家族成员，一定是靠职业经理人团队，甚至是合伙人团队来经营。所以新希望进行了股权的改革，并实行了合伙人制度。
1、来源： 腾氏水产商务网-当代水产杂志社
2、作者：卫丹凤 李建宇
3、腾氏水产商务网微信号：tsfish
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