圈层论：中国海参产业升级的终极路径？ |
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2010-02-26 12:34:00 水产养殖网 出处：《新营销》
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从20世纪90年代后期开始，我国便兴起了海参养殖热，大批资金投入其中，推动了海参产业的增长，其中最具代表性的是“连参”和“鲁参”。大连海参无论是养殖规模还是市场化程度，都领先于国内其他区域；山东海参紧随其后，形成了规模化养殖；南方沿海省份以强烈的捕捉商机的能力，创造性地开展了海参养殖、加工和运营。短短十年，相比其他产业来说，海参从无人问津到炙手可热，消费量节节攀升。
海参是渔业当中利润最高、市场发展空间最大的部分，然而整个海参行业的竞争是无序的，绝大部分企业不遵守游戏规则，这已经成为海参行业最普遍的现象。
随着养殖海域从适合海参生长的渤海、黄海海域不断延伸到东海、南海海域，加入养殖、加工、运营的企业和投机者越来越多，但海参产业的集中度进一步降低，规模以上的企业或全国性的品牌“凤毛麟角”。大量的中小企业和海参运营商，利用对消费者的信息不对称，无序竞争，以价格为销售利器。在价格战背后，隐藏着大量掺假、加盐加糖或以次充好的投机行为；海参品牌化运营的层次和水平极低，同质化的现象严重影响海参品牌个性化的形成。在以次充好的前提下，海参工业化进展缓慢。海参加工工艺复杂，海参捞上来如果不进行腌制，很快化成一摊水，这种产品特性导致消费者很难判断海参是好是坏。在这种环境下，很多企业做不大，真正走向全国的企业少之又少，大部分企业只能窝在区域市场，以开直营店的形式进行销售。
在飞速增长的海参养殖、海参加工以及市场上攻城略地的海参开店热潮中，很多企业是缺乏战略的，“只见树木，不见森林”。它们看到了海参产业的市场前景，但没有看到可持续发展的产业规律和市场规律。海参产业由于进入门槛比较低，大量的企业在进入以后才发现，原来海参产业并不是想象中那么“蓝海”，不得已打价格战、概念战。这样的市场环境严重制约了中国海参产业的成长。大连与山东市场大量中小海参企业的竞争状况，大多如此。
中国海参业的钻石模型
迈克尔·波特指出，产业竞争力是在一定的贸易条件下，产业所具备的开拓市场、占有市场并以此比竞争对手获得更多的利润的能力。对于中国的海参产业而言，产业竞争力有两层含义：一是指海参养殖地区产业持续获得高生产力水平的能力；二是指各区域的海参产业与其他地区相比较的市场占有能力和盈利能力。
依照迈克尔·波特的钻石模型进行研究，中国海参的产业竞争力，可以表现为以下图示的模型：
根据上图分析，中国海参产业竞争力由三个圈层的七个部分构成，其中市场占据能力和市场占有率是最终表现形式，它是产业竞争力的核心要素。一个地区的海参产业竞争力达到什么水平，最终必须以该地区海参的市场占据能力和市场占有率来进行界定。
产业环境、产业组织制度和产业规模是第二层次，其中产业规模是决定性的因素，它在很大的程度上决定了中国海参竞争力的强弱。产业组织制度是指中国海参产业内企业的聚合组织化程度和有机程度反映出来的产业整体运营能量；产业发展环境是所有影响中国海参产业竞争力的外部因素综合，包括市场环境、品质环境、技术环境、科技环境、融资环境等。
第三圈层是产业平均成本、技术水平与创新能力以及人才资源的开发利用。人才资源是影响中国海参产业发展的根本性影响因素；技术水平与创新能力是实现产业驱动的基本动力；产业平均成本是产业内部各项成本之和的平均值，直接影响到产业的平均盈利水平和价格水平所体现的竞争水平。
通过钻石模型的圈层分析，我们可以延伸出对中国海参产业发展的诸多思考：
1．中国海参业的各类技术人才储备及成长是否聚集在某地区？是否比其他地区占据绝对优势？
2．中国海参产业在特定的地区，从育苗到产品标准、品质细节等方面，是否具备技术水平和创新能力？这种水平和能力是不是市场化的？
3．产业平均成本是否体现地区独特的海洋环境和海珍品价值？是否拥有有序的竞争环境和合理的盈利水平？地区海参的价格竞争力在全国市场上是否具备竞争水平？
4．各地区海参的各类市场环境是否优越？是不是形成良性的产业氛围，并处于快速成长的主通道？
5．各地区海参企业的组织规划、企业之间的良性互动和联合竞争情况如何？是联合制胜还是各自为战，或者是出现了恶性竞争的苗头，出现害群之马？
6．产业规模是良性的，还是基础不牢？这种规模是区域化的，还是逐渐全国化、完全市场化？
7．各地区的海参是主动占据市场，还是成为众多运营商的原料加工基地，让原产地价值为外部具备市场运营能力的企业所用？
如果解决了这些产业竞争力要素，按照产业规律来制定发展战略，中国海参产业将进入一个有序、良性的成长轨道。
中国海参圈层理论假设
圈层论的核心意义是规范企业的产业竞争环境，让企业找到自己的战略点，有更清晰的定位和分工。圈层论的另一个意义在于让消费者真实了解到海参的产品品质是跟海域环境有关系的，是跟原产地有关系的，这对消费者辨别不同的海参具有参考意义。对于农林牧渔产品，消费者有着自己的品质“地标”认知，例如龙口的粉丝、莱阳的梨、阳澄湖的大闸蟹、茅台的酒。产业竞争力的强大，首先是地域或者地标特色的强制性传播放大，也就是“原产地效应”的放大。产地资源的强化是打造产业竞争力，保持产业发展的核心战略。中国海参产业竞争力的瓶颈，在于忽略了产业发展中最核心的区隔来自于产地圈层。
大连獐子岛渔业提出的“北纬39°”其实为大连海参产业竞争力划定了一个竞争的坐标，这不是一个企业的资源，而是大连海参产业竞争力的核心资源。从这一点上说，大连獐子岛渔业利用自己的资金和资源，为大连海参产业作了“公共营销”。但是，绝大部分企业没有对这一资源进行充分利用，这不能不说是一个巨大的损失。北纬39°不仅仅是一个纬度线，而且是一个属于大连海参整体品质、整体产业竞争力的核心识别系统。有趣的是，大连竟然有不少海参企业打出了“北纬38°”、“北纬40°”等概念来跟随，这不能不说是一大笑话。如果说有一天烙刻北纬39°标示的海参在产业平均盈利水平超越竞争中的山东、河北和其他产地的海参，那么说明大连海参的竞争力是非常强大的。
因此，我们如果把繁复庞大的中国海参产业竞争力归结到产地圈层研究上，就能从根本上解决消费者对海参品质的认知路径。根据我们研究分析，中国海参其实有三个圈层。一个圈层是渤海湾圈层，一个圈层是大连湾圈层，一个圈层是长海、獐子岛圈层。（如下图）
在不同的圈层里，又有各自的产地小圈层。不同的圈层从产地、品种、品质、规格及产品标准上形成区隔，最终体现为价格和产量的区隔。以大连海参为例，又可以分为大连湾圈层、长海海域圈层、獐子岛海域圈层、马牙滩海域圈层四大圈层体系。同样的道理，按照产地与品质，山东海参也可以划分类似的圈层。依照波特钻石模型的圈层原理，海参产业发展的核心动力，其实蕴藏在深层次的海参生长、养殖、营销传播的圈层中。
近年来出现了“连参”和“鲁参”之争。从表面上看，这是区域产地的争锋，深层次而言，其实是产业战略之间的较量。圈层论有助于区域性海参产业形成有机的产业发展能量，避免无序发展或者恶性竞争。任何一个产业的发展，离不开领军企业、领军品牌的“领头羊”效应，其中最关键的，是海参从苗种到养殖技术、加工技术、产品标准等一系列专业技术的成熟应用和推广。大连獐子岛渔业用清晰的定位、领先的技术和强大的品牌影响力为圈层论作了一个最好的注脚。
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