长沙市观赏鱼市场消费者行为分析 |
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2015-01-12 22:05:00 水产养殖网 出处：《当代水产》
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为了解长沙市观赏鱼消费情况及市场情况，笔者专程走访了长沙市几个规模较大的花鸟鱼宠物市场：长沙市花鸟鱼宠物市场、红星花卉市场、南湖宠物市场、鱼人码头水族、西牌楼花鸟鱼虫市场等，对长沙市观赏鱼市场的消费特点、结构等进行了详细的问卷调查，总结出了长沙市居民消费需求的关键因素，并提出了改善长沙市观赏鱼市场的相关对策。
1 长沙市观赏鱼市场发展现状及存在问题
据统计，长沙市共有51个观赏鱼销售点，有近200家水族门店或商户，但观赏鱼市场并非独立存在，常与花卉、宠物、奇石、古玩、珠宝等商品销售并存。因此，花鸟市场通常显得不够整洁，且布局混乱。
目前，长沙水族市场主要销售的淡水观赏鱼近200个品种，水草90多个品种。受市场供求关系限制，长沙水族市场常见观赏鱼以小型低档鱼类为主。
其次，根据我们调研的35家门店，发现几乎所有门店都为零售、批发销售，且销售范围较广，经营水族器材、观赏鱼、虾、蟹、龟、辅助水生生物等多种商品的商家占80.3%，经营的观赏鱼多为价廉、常见品种，经营特色不足。在35家门店中，专营门店较少（不包括饲料），只有1家门店专营水族器材，9家专营观赏鱼（龙鱼、发财鱼、一品红、七彩神仙、南美鱼、鲤鱼、水母等），占门店总数28%，由此看来，专业性显得不足。
另外，我们调研的35家门店中的88%的门店属于临时性门店，只有4家门店为永久性门店。一些市场在开办时就是短期行为，观赏鱼市场注定经营层次不高，且大部分为独家经营，仅8家连锁经营门店，可见长沙观赏鱼市场上做大做强的水族企业几乎没有。
2 长沙市观赏鱼市场消费特征分析
由于观赏鱼产业是近年来新兴的微观产业，所以观赏鱼产业还在起步阶段，在此背景下，我们团队通过多次调研，在长沙市5个规模较大的花鸟市场：长沙市花鸟鱼宠物市场、红星花卉市场、南湖宠物市场、鱼人码头水族、西牌楼花鸟鱼虫市场随机选取200名观赏鱼消费者和80户店主进行实地问卷调查，经过分析和审核后共获得268份有效问卷。我们认为，影响长沙市观赏鱼消费市场的因素主要有以下几个方面：性别、婚姻状况、月收入、店铺布局、鱼类品种、附加消费、消费方式及售后问题对消费者的影响。
2.1 性别和婚姻状况不同的消费群体的消费特点
调查显示：不同性别和婚姻状况的人群在购买观赏鱼时愿意支付的单次消费额有明显差异。天生的好奇心和爱美之心是女性选择观赏鱼的主要因素，但单次消费额都不高，一般在100元以下，未婚女性尤其青睐40元及以下的观赏鱼消费（57%）。相对于女性，男性更偏好100元以上观赏鱼消费，在100~300元的消费区间里有近一半是已婚男性，他们大多数承担来自家庭和社会的各方面压力，观赏鱼具有陶冶情操、缓解压力的作用。未婚男性的主要消费区间则在40~100元（47%），少许未婚男性有能力消费观赏鱼300元及以上（2%）。女性相对于男性，无论已婚或未婚，她们对品种的选择都有较强随意性，以价格为主导；而男性则倾向于自己固定的偏好品种。
2.2 收入差异的消费群体的消费特点
不同收入层次消费者的单次消费额存在显著差异。消费者单次消费额与收入成正比，收入越高，普遍观赏鱼单次消费额越高。接受调查的消费者中，不论收入高低，单次消费额在40~100元的比例最高。收入3,500元以下的消费者与单次消费额在100元以下呈正相关，且1,500元及以下收入消费者基本消费40元及以下观赏鱼；1,500~3,500元收入消费者基本单次消费100元以下；3,500~5,500元收入消费者主要单次消费300元以下；5,500元及以上收入消费者是100元以上观赏鱼消费的主力军。
2.3 店铺布局的合理性对消费者消费欲望的影响
通过调查，绝大多数消费者在选择店铺时都会有不同的评价标准，店铺的整洁程度、鱼种是否丰富、观赏鱼文化氛围以及摆设得当与否等都是消费者考虑的因素，但相比之下鱼种富与否是消费者考虑的最大因素，占到了49.54%。长沙的观赏鱼市场大都包含在花鸟市场里面，并没有独立的市场。而花鸟市场通常显得不够整洁且布局混乱，观赏鱼市场在这样的环境里缺少了原有的美感，容易使市民产生排斥心理。店铺给消费者的第一印象非常重要，这直接影响消费者的购买欲望，如果一个店铺整洁好看、种类繁多，有浓郁的文化艺术气息，会瞬间抓住购买者的眼球，吸引更多潜在消费者。在接受调查的市民当中，93%的消费者关注观赏鱼店面布局。
2.4 购买鱼类品种
根据个人的喜好和需求的不同，消费者在品种选购时也有差异。有近八成的消费者购买淡水热带鱼，其次是冷水淡水鱼。而在被问及是否能买到自己想要的品种时，有93%的人表示都能买到，但仍有少数人表示没能买到想要的品种。名贵观赏鱼的饲养早已成为一种品味及地位的象征，优质奇特的稀有品种更是能让人感受到新奇。虽然市场上的珍稀品种越来越引起人们的关注，倾向于购买珍稀品种的消费者却仅占到了全部受访者的15%，说明这一领域有巨大的消费潜力，如果能加强和完善珍稀品种的服务，将会吸引更多入家庭的消费者选择购买高质量的珍稀品种。
2.5 对附加消费的认知度
当消费者购买完想要的商品后，经销商都会习惯或刻意地推荐附带商品，这是市场营销中比较常见的手段之一。经销商给消费者推销最多的是鱼食（38%），其次是鱼缸和水草，也有11%的经销商选择不推荐。
调查中我们发现，大多数消费者对销商的建议都会选择接受，虽然消费者有时态度不明朗或表现出一点反感，但他们大多也会考虑经销商的建议，从而增加消费，提高经销商的营业额。
2.6 消费方式、购买时间和目的
消费者同消费资料相结合的方式即消费方式，包括消费者以什么身份、采用什么形式、运用什么方法来消费消费资料，以满足其需要。此次调查是从它的一个分类展开的，即自主性消费和引导性消费。不同的消费者有不同的消费方式，在接受调查的消费者当中，7%的消费者属于引导性消费，这意味着自主性消费所占的比例很高。
双休日是消费者逛花鸟市场的首选时间。待业消费者除了双休业购买观赏鱼外，选择平时购鱼的比例也较高。还有一些消费者会选择节假日，尤其是在春节前夕，这与我国的传统习俗分不开，主要是为了增添节日气氛，图个好彩头。
不同人群购买观赏鱼的目的不尽相同。大多数情况下，消费者购买观赏鱼是出于自己的喜好或者用于家庭装饰，其次是将观赏鱼作为馈赠礼品，但比例偏低，原因是饲养观赏鱼需要一定的养殖设施和养殖技术，且每个人对观赏鱼的喜好差异也较大。但随着观赏鱼普及率的提升和养殖风气的形成，观赏鱼或许可成为人们馈赠的新宠。
3 结论及相关对策建议
3.1 政府政策的扶持
产业的发展离不开政府的扶持、政策的引导。研究表明：观赏鱼养殖业直接带动10个大类、100多个相关产业的就业岗位，1万元观赏鱼养殖产值直接衍生出4万元相关产业产值。发展观赏鱼产业不仅有利于相关产业发展，增加就业岗位，更在长沙浓烈的商业气息和深厚文化底蕴中具有点睛作用。因此，政府应该联合专家学者共同研究探讨，建立规范的专业化观赏鱼行业组织、建立观赏鱼交流与集散中心、积极地开展贸易往来，使观赏鱼产业成为渔业经济发展的一个新的增长点。同时，应该完善相关制度，提高市场上的观赏鱼品质。
3.2 观赏鱼文化的宣传
随着经济的发展，人们开始关注精神生活，而观赏鱼作为一种活的艺术品开始成为都市人在紧张忙碌工作后的消遣佳品。所以，企业通过加大宣传力度，定期举行观赏鱼展览，介绍观赏品种，交流观赏鱼养殖方法，观赏鱼定能以其五光十色的色彩、优雅多姿的体态和泳姿，倍受人们的青睐。
3.3 科技投入的加大
据调查，近86%消费者期待在市场上看到观赏鱼新品种的出现，且倾向于购买珍稀品种的消费者占近42%。加强观赏鱼进出口的贸易合作和自主研发能力，不断引进和繁育新奇品种，是观赏鱼市场未来的发展方向之一。新品种观赏鱼符合现代人对观赏鱼的审美标准，即追求新、奇、异，追求更高的观赏价值。
3.4 企业规模的扩大、售后服务的完善
观赏鱼养殖正渗入到家庭装饰、环境美化、专业竞技、科普文化等社会经济生活的各个领域，具有巨大的发展空间。与此同时增加的是竞争，为了抵抗其他经营者或企业的竞争，企业自身需要做大做强，完善必需的技术指导和服务。
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