颗粒料、膨化料利润率一路下滑，恶性竞争逼出这些企业逆向思维打“价格战” |
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2016-07-29 17:24:00 水产养殖网 出处：农财宝典
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近年，在对虾、草鱼、罗非鱼、生鱼、黄颡鱼等品种上逐渐出现高端饲料的概念，各大饲料企业纷纷推出自己的特色产品，对虾饲料市场上，如澳华的虾安康、通威的虾肝强、恒兴的益虾肽、粤海的精养白虾料、海大的虾大大、大北农的神爽虾料等等；普通淡水料市场上，如澳华的草鱼罗非安康、海大的罗大优和渔富宝、粤海的粤海1号、旺海的四季料、汇海的鱼塘公、大北农的神爽鱼料等等，这些产品在市场上的售价往往比主流产品高出一大截，比常规对虾料高出1000-2000元/吨，比常规普通鱼料高出500-1000元/吨，我们把这些饲料称为高端饲料（不包括龟鳖料和石斑鱼种苗料等其他市场）。
高端是一个相对的概念，高端饲料，即高质、高价、高效益，更关注动物健康，追求营养均衡的饲料。与传统饲料追求高蛋白的配方理念出现明显差异，随着各大相继推出这些层出不穷的高端饲料，如今高端饲料市场竞争越来越热闹，行业从注重价格的同质化竞争迷局逐渐转入到注重质量的差异化竞争蓝海中。
如果说，水产饲料由从颗粒料开始发展，到聚焦膨化料，再到高端饲料竞争，那么颗粒饲料就是水产饲料的1.0时代，膨化料是2.0时代，高端饲料是3.0时代。高端饲料是怎么诞生的？
从颗粒料到膨化料，利润率一路下滑
水产饲料起步于80年代，当时是颗粒鱼料，来源于正大康地畜禽颗粒料的理念，后来通威将颗粒鱼料发扬光大，迅速向全国推广；而虾料和海水鱼料更多是向台资企业学习而来，粤海和恒兴则后来居上，一直到2003年前，这个时期物资稀缺，处于供不应求阶段，虽然配方技术落后，但是饲料利润非常可观，且一直保持高水平，虾料利润高达1000-2000元/吨；2004年后，行业处于发展阶段，配方技术进一步发展，竞争开始，饲料利润开始下滑，特别是2006以后，饲料质量同质化开始出现，饲料利润下滑加快；而进入2011年后，饲料配方技术逐渐成熟，竞争加剧，饲料开始进入微利时代，同质化现象日益严重。
从虾料价格10年来的变化可以看出同质化的端倪，2005年虾料价格7500元/吨左右，在原料、人力、设备等成本翻倍增长的十年后，虾料价格仍然是7500元/吨上下，这当然有饲料配方技术进步，但是利润下滑明显，所以在原有价格体系下，饲料配方技术难有更大的发挥和创新空间却是不争的事实。
企业发展的法则，就是追求利润最大化，直接表现是反抗低利润。其实，大部分水产企业的核心主体是以颗粒料建立整套体系，但是在原有产品价格体系不变和竞争态势加剧的背景下，颗粒料利润下行趋势不可改变。其结果是企业表现出对抗低利润的过程，这个过程中膨化料适时出现，一方面是生产力的发展，一方面是终端养殖市场的需求。
事实上，膨化料最早出现在2000年前后，率先海鲈、生鱼、黄颡鱼、金鲳鱼等特种水产品普及；不过当时水产市场由于竞争不充分，普通淡水鱼颗粒料利润依然可观，2006年前后膨化料在逐渐在普通淡水鱼市场推广，随着竞争态势的改变以及颗粒料利润的下滑，膨化料真正大规模在淡水鱼市场推广是在2011年以后的华南地区，并于2014-2015年间达到推广顶峰，几乎每家饲料企业都有膨化料生产线，原因是颗粒鱼料的利润下滑至200元/吨左右，而膨化料价格比颗粒鱼料高出600-800元/吨，配方和利润有更多的调整空间，所以近五年来膨化料成了企业的“新欢”产品，企业又试图构建以膨化料为主体的商业体系。
这段时间，水产行业的集中表现是，行业竞争日趋激烈，利润下滑，但是行业依然高速发展，所以很多企业依然能生产和发展，加上膨化料的出现给予大家更多的希望。然而，在膨化料大规模推广时，水产业经过多年的高速发展开始放缓增长脚步甚至负增长，特别是2012年以来，水产饲料市场容量连续三年徘徊不前，在此引发的水产企业竞争整合态势加剧，因此膨化料还远远未普及时，比如全国草鱼膨化料普及率才到10%左右，利润就开始不断下滑，价格战也在膨化料市场发酵蔓延，甚至加速步入颗粒料的发展趋势，饲料价格战如此循环。
在膨化料体系未完全建立起来的情况下，市场竞争引发价格战，价格战导致利润率下滑，而最致命的是，原有价格体系下，行业产品难以发生质变和创新，所以产品同质化是价格战频繁的根源。随着大宗原料价格上涨，企业利润越来越低。在原料价格高位时，不涨价的情况下，企业为了维持自身利润，会调整饲料配方，造成鱼虾养殖速度减缓，饲料品质下降，养殖效果不佳，这导致饲料产品长期处在低水平竞争阶段，饲料企业为抢占市场份额，不惜低价恶性竞争。
在这样的发展态势中，价格战无论对大中小企业来说，都是无可避免的趋势，一个愿打一个愿挨，中小企业甚至争抢价格战主动权。在市场低迷的背景下，价格战是一把双刃剑，有可能赢了今天却输了明天；但不打价格战连今天都无法生存。
饲企陷入同质化竞争迷局
受于竞争压力，饲料企业逐渐陷入同质化竞争的迷局之中。企业竞争最直接的体现，一是产品质量，二是价格；在质量同质化的情况下，价格战似乎成为水产企业的竞争法宝，没有降价和促销就难以生存。所以近年饲料企业之间的价格战屡试不爽，价格战又分为养殖户层面和经销商层面的价格战。
在养殖户层面上，饲企的价格战主要分为两种：一种是企业为了生存，进行低价策略和促销攻略，企业产品的定价明显比市场中的主流品牌低很多，同时通过不断促销扰乱市场而争抢客户，这种价格战中小企业应用得比较多，也比较常见，几乎每个市场都存在这种情况，因为很多中小企业资金实力和产品质量难比大企业，所以只能通过低价策略，这在惠州淡水鱼、江门台山和广西对虾市场、珠海平沙和茂名化州罗非鱼市场最为明显；一种是为了争夺地盘，谋求霸权，彼此质量和价格不相上下的背景下，专门针对竞争对手降价的策略，这种价格战在大企业与大企业之间的竞争中比较常见，比如2012年海大和通威为了争夺淡水鱼料销量老大在华南普通淡水鱼料掀起的价格战，以及2015年海大和粤海在海鲈市场引发的饲料攻防战。
在经销商层面上，饲企的价格战更多体现在资金的赊销额度和饲料的回扣上，也主要分为两种：一是，在市场份额小或者质量不均等的情况下，销量或质量处于劣势的一方，必须注重渠道的利润，需要更大力度的赊销和回扣才能赢得经销商，占有市场的有一席之地，毫无疑问，这种情况主要是中小企业针对大企业应用得比较多，当然大企业在打市场时也会用这个策略；二是，质量同等的情况下，针对不同的经销商，给予更多的回扣优惠或者更大的赊销额度，这个策略大小企业都会用，大企业用得比较多，特别是市场份相对混乱的市场，大企业彼此挖角，往往在饲料回扣在明争暗斗。同时，经销商与经销商之间也会发生价格战，特别是相同企业的经销商，这也会影响最终的饲料价格，这个话题与本文无关，暂且不谈。
事实上，在饲料同质化的竞争环境下，价格战频繁的局势下，大企业很难通过产品性能的创新环节继续向前发展，往往通过商业模式的改变和体系力量来求更大市场份额，比如通威的科技营销，海大的服务营销，恒兴的全产业链等等，以此建立行业壁垒，但受基础性研究等因素影响，产品和服务的核心性能在短期内无法迅速提升，例如育种、病害防治等等，导致产品或服务的“伪性能”严重过度，以及水产产业链暂时难以控制关键环节，专业能力有待提高，所以大企业在依靠现有的商业模式从整体上减少养殖综合成本还很难。
因此，近年企业竞争的核心焦点是最大限度在占养殖成本70%以上的饲料环节上做文章，即使在原有价格体系下，饲料质量仍然能提升，但是配方改善难度大，难以达到质变，效果不明显。所以企业往往通过降价来实现市场的增量需求，因为降价不但是降低养殖成本，更是打击竞争对手最直接和有效的办法，而通过降价提高销量规模，虽然单位利润下滑，但总体利润并没有下滑，所以饲料企业价格战屡试不爽。
在同质化竞争的背景下，由此引发一系列价格战，不少企业被拖入价格战的泥潭，这是一条死胡同，也是近年行业竞争的怪圈，企业不断陷入同质化的竞争迷局。很多企业试图通过降低生产成本以支撑价格战，所以近几年企业饲料配方技术上的进步更多体现在新原料的替代上，因为我国水产饲料配方一直是注重高蛋白为主，在饲料价格不断降低的同时，原料不断高涨，要求饲料质量发生质变已经成为“镜中花井中月”。
然而，问题的关键是饲料价格不断下降，养虾的成活率却越来越低，养鱼户赚钱也越来越难，降价并不能解决养殖户盈利，这才是困扰企业最大问题的症结所在，所以饲企陷入漫漫的价格战迷局之中，不能自拔。因此，我们看到了很多企业在近年增长疲软，以通威海大为代表的两家龙头企业这几年水产料销量在200万吨上下徘徊，停止不前。
从0到1开辟蓝海市场
在原有颗粒料和膨化料的价格体系下，企业利润越来越低，竞争白热化，因此在原有框架下创新的边际效益正在递减，企业要在洗牌的大潮中取得发展，就不能不参与竞争，市场上最好的竞争就是避开竞争而参与竞争，而参与竞争的资本唯有创新，企业就是为创新而生，“勿创新、宁愿死”，在创新过程的直接表现就是对抗产品低利润。因此企业必须跳出价格战泥潭看清行业发展的趋势，这就要求走产品质量差异化，设计出不同的产品甚至颠覆性的产品，跳出原有产品体系的价格战红海，创造出蓝海市场。
回到最基本层面上，市场上真正的需求是什么？养殖结构发生了哪些变化？企业应该怎么办？对虾养殖成功率不断下滑，养殖户从关注产品价格到关注对虾成活率上；在大宗淡水鱼行情低迷起伏不定的情况下，养殖户从关注产品价格到更加关注综合养殖成本的高低，同时家庭农场出现，规模养殖户比例增加，对产品质量要求增强，养殖户的需求在不断发生变化。
企业生存的唯一理由是为客户创造价值，满足养殖户的需求，也就是企业必须提高产品质量，降低养殖成本才能在竞争中获胜，而高质量产品必须有价格支撑，但是在养殖效益上也要求比普通价格产品表现出更好的性价比出来。
随着生活水平提高，“绿色食品”“有机食品”的需求量不断上升。水产品优质化生产将是新世纪养殖业发展的必然趋势，因此，反映在配方设计的工作中，要求针对特定的产品污染途径、方式和程度，研究多种环保型饲料原料和添加剂替代品。饲料营养的设计也要从过去单纯的追求长速和饲料系数，转变为在保障水产动物健康的前提下，提高水产品品质。
在这个背景之下，澳华的高端饲料在普通饲料价格战的红海中顺时而生，高端产品由于价格高，企业有利润空间保持产品质量的稳定，在配方的调整上有更多操作空间。高端产品能够缩短养殖周期，养殖户可抢在水产品集中上市前销售，把握着销售的主动权，凸显饲料的性价比，同时高端料在营养、免疫功能等方面的提升，有利于鱼虾抗病力增强。
事实上，澳华在2009年已经生产高端虾料，但在对虾养殖景气的当时，推广并不是十分顺利，直到2011年澳华将高端饲料的理念推广在草鱼和罗非鱼市场上，大获成功，高端产品才慢慢走进行业的视野，之后对虾养殖成功率每况愈下，虾安康也逐渐被市场接受。正是通过高端饲料创新，以拳头产品走差异化路线的澳华在近年逆势快速发展，一炮而红，引来行业高度关注。于是，2014年后各个企业纷纷推出自己的高端饲料，而2015年可以算是高端饲料发展元年，几乎每家主流企业都有自己的高端饲料产品。
“高端饲料不但质量实现了质变，而且还改变了以前传统饲料的研发理念。”澳华技术总监邓登表示，基于中国养殖市场的特殊情况，养殖户喜欢高蛋白的饲料，为了迎合市场的需求，所以很多饲料企业的研发导向是高蛋白，也就是市场进入比拼高蛋白高低的阶段，被市场牵着陷入“蛋白越高，可能长速就会越快”的误区，因为高蛋白是尽可能追求鱼虾的长速，但是忽略了动物营养的根本需求以及承受能力，而导致鱼虾长期食用过高的蛋白处于亚健康状态，“病都是吃出来”的；而且饲料价格却不断降低，同时原料不断上涨，在市场要求饲料蛋白高占比的背景下，饲料理念已经出现同质化，这才是水产饲料同质化的根源。
邓登说，高端饲料打破了传统饲料高蛋白的研发理念，强调营养均衡，不违背动物生长规律，追求高性价比，因为动物只有在健康的情况下长速才能达到最快，过高的蛋白会导致鱼虾处于亚健康状态，从而发病率高，成活率低；比如虾安康，澳华要降到38个蛋白，主流企业是42个蛋白以上，而罗非安康只有26个蛋白，草鱼安康只有28个蛋白，因为罗非鱼投喂26个蛋白的饲料长速最快，草鱼投喂28个蛋白的饲料长速最快，而传统企业的草鱼罗非鱼料蛋白32个蛋白，甚至达到35个蛋白。
正如彼得·蒂尔在《从0到1》上所说的，创新不是从1到N，而是从0到1。如果说膨化料的设计理念延伸于颗粒料，以此构建的商业体系，只是从1到N的改变，所以发展也步入利润下滑和同质化的道路。而高端饲料强调差异化，则是改变了传统饲料配方理念，重构企业产品和价格系统，跳出红海市场重新开辟了一个蓝海市场，可以说是从0到1的颠覆。
当然，按照饲料行业的发展趋势，高端饲料市场也会迟早进入红海市场。这势必又会引发其他创新，来对抗行业的低利润，比如定制料，即根据不同规模养殖场的需求，配制不同的饲料，这是在集约化养殖和饲料技术配方成熟后的发展趋势。澳华董事长王平川说，水产饲料远远未发展到同质化的阶段，仍然十分巨大的进步空间。因此，继高端饲料后，未来饲料竞争又将何去何从，我们拭目以待。
1.来源：农财宝典水产版；
2.作者：农财宝典-新渔网记者 苏若晶；
3.农财宝典水产版微信号：ncbd0000。
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