美威公司不惜重金“重铸”商标，只为打造一款全球知名品牌 |
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2018-11-15 09:22:00 水产养殖网 出处：UCN国际海产资讯
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Marine Harvest更名、推新品牌等决策，反映出公司整合全产业链的决心。美威不仅仅生产三文鱼，更要打造一款如“可口可乐”般根深蒂固的全球知名品牌。
文：Neil Ramsden
译：胡路怡
11月13日，三文鱼生产商美威公司（Marine Harvest）宣布将英文名变更为“Mowi ASA”，同时推出“MOWI”品牌战略计划，2019年1月1日生效。同时，公司将划拨3,500万欧元，在全球市场打造新品牌，2025年该品牌产品的目标销售额为10亿欧元。
Mowi这个名字在企业发展历史上意义重大。1964年，挪威养殖业先驱者曾以“Mowi”为名创业，发展为今天的Marine Harvest ASA。CEO Alf-Helge Aarskog表示，新名称和品牌是企业50年发展历程的见证，反映了企业的开拓精神。
2019年，MOWI品牌率先在欧洲市场推广，北美和亚洲市场的推广工作将于2020年启动。
大品牌是一种感性的存在
今年八月份，Andreas Johler先生任职美威公司品牌推广总监，他曾就职于德国可口可乐公司，在品牌市场推广工作中有着丰富经验。“品牌在消费者心目中是‘感性’的存在，可口可乐、苹果、亚马逊等知名品牌皆是如此。”Johler说，“当前，市面上的三文鱼几乎全是私有标签产品，全球品牌一个都没有。当一家企业在业内有了一定的话语权，就有义务积极与消费者展开沟通，捍卫产品的类别和品牌。美威正是要打造感性产品，创造品牌忠诚度。”
目前，所有的美威三文鱼产品均在商超内批发出售，而在零售业务方面存在空隙。新“MOWI”品牌定位高端，健康度、可追溯性、可持续性更具优势。新商标字母“O”采用了Omega-3类似符号，旨在向市场展示其不饱和脂肪酸的丰富程度，足可媲美野生三文鱼。
新品牌产品将全部通过ASC认证。公司还将与世界自然基金会（WWF）合作探讨如何宣传产品可持续性理念。新品牌推广将有视频广告和宣传画册加持，广告内容将聚焦在青年群体，并花费重金在网络上做宣传。
现有销售渠道与高端品牌整合
新品牌的推出，是否会影响现有渠道，蚕食零售业务？销售部门COO Ola Brattvoll强调，新品牌战略将与传统渠道并存，不影响当前的销售模式。“我们与零售商沟通过，只要新品牌能为三文鱼品类增添附加值，所有人都会满意。”
“另外，消费者也不会因为我们推出了高端品牌，而误认之前购买了次等产品。新旧品牌的定位不同，新品牌不会影响传统商品的质量。”
分析师称，变更商标是一项大动作，表明美威公司要整合全产业链的决心。欲打造强大品牌，生产商就必须完善产品的全程可追溯性，从养殖到餐桌，包括零售端的“最后一公里”。
MOWI商标或推迟进入中国市场
在亚洲市场，美威公司已发展了名为“Supreme Salmon”的零售餐厅品牌。目前，该品牌连锁餐厅分布在日本、台湾和韩国。美威公司计划2025年在中国内地、香港和台湾开设2,000家三文鱼主题餐厅，大西洋鲑（去脏）需求量提升至4万吨，年营业额20亿美元。
品牌推广总监Andreas Johler称，“公司暂时没有计划将Supreme Salmon品牌与MOWI品牌进行合并，但未来有可能会仔细考虑。”
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